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鳳凰汽車訊 從上一季《趙福全研究院》開始，我們將欄目聚焦到汽車行業中的企業家，本季《趙福全研究院》力邀北京汽車集團有限公司黨委書記、董事長徐和誼，重慶長安汽車股份有限公司總裁朱華榮，浙江吉利控股集團董事長李書福，長城汽車股份有限公司董事長魏建軍，廣汽集團副總經理、董事、廣汽乘用車董事長吳松，上海汽車集團股份有限公司副總裁藍青松六位大咖做客鳳凰汽車訪談間。在汽車產業即將面臨變革與融合的大背景下，自主品牌整體優異表現的背后以及對未來的戰略思考是本季《趙福全研究院》關注的，以下是趙院長對話長城汽車股份有限公司董事長魏建軍的訪談實錄。

趙福全：鳳凰汽車的各位網友，大家好！歡迎大家來到廣州車展鳳凰汽車《趙福全研究院》高端訪談欄目，我是主持人清華大學汽車產業與技術戰略研究院的趙福全。今天非常榮幸地請到了長城汽車的董事長魏建軍先生，請魏總和網友打聲招呼。

魏建軍：鳳凰汽車的網友們，大家好！我平時上網，習慣性地第一個點開的就是鳳凰網，我對鳳凰的電視和網站都情有獨鐘。同時，我和趙總也是老朋友了。趙總是我們海歸界的領袖和代表。今天特別榮幸得到《趙福全研究院》欄目組的邀請，和廣大網友們一起來探討長城汽車以及汽車產業的一些話題，非常高興。

趙福全：長城汽車經過這么多年的摸爬滾打，在打造自主品牌的過程中形成了自己的特色，取得了可喜的成績，非常不容易。對于長城我認為可以這樣講：是自主品牌中最賺錢的企業、進步最快的企業、最有魄力的企業。當然如果說是最成功的企業還言之過早，但至少在發展民族汽車工業的征途中，長城是取得了階段性成功的企業。不過，由于方方面面的原因，有的時候長城也受到了很多爭議，可能也是外界了解相對較少的企業。今天很榮幸能有這樣的機會與魏總面對面地互動，開誠布公地交流，也為廣大網友解疑答惑。

這次廣州車展話題非常多，新能源汽車、智能網聯汽車，等等。每家企業都在竭盡全力展現自己的優勢，亮出自己最新的產品。而昨天晚上刷屏的熱點，無疑就是長城推出的全新高端品牌WEY。由于現在我處在第三方獨立的位置上，有很多人都來問我，“長城這個新品牌，你怎么看？為什么又要搞一個新品牌，有沒有風險？將來自主品牌是不是要按照這樣的道路發展？”今天，我想請魏總利用這個機會，為大家梳理一下。到底要做這個品牌的動因是什么？您又對它有多大的期待？

魏建軍：趙總從技術到管理都是專家，與趙總交流我一定要說心里話，講肺腑之言。建立WEY品牌的想法始于四年前，當時我們做了一個調查，在SUV市場中份額最大的是10-20萬元這個區間的產品。但自主品牌的主銷產品都是15萬元以下的，我們的哈弗品牌定位為經濟型SUV，也是主打15萬元以下市場的；而15-20萬元區間的產品都是由外國品牌在主導。從這個角度來講，我們目前只是取得了階段性的成果。

因此，我們瞄準15-20萬元區間的這個市場進行試水，只是早晚要做的事。而且這個區間的市場份額非常大，有100多萬臺，價值空間之大可想而知，卻一直被外國品牌占據著。這次我們推出WEY品牌，初衷就是要終結外國品牌在中國這個價位區間SUV市場上的暴利時代。WEY品牌用了時下一個比較時髦的概念，叫做“輕奢”。我們產品的性能、配置，包括安全、智能等各個方面都已達到奔馳、寶馬的級別，所以定位并不是高端品牌，而是豪華品牌。WEY的主要受眾群體是80后、90后。如果有機會您可以到現場看一看我們的實車，這次推出的兩款豪華SUV車型，造型非常時尚，線條非常簡潔，車的形態都非常好看，符合年輕人的審美需求。同時，考慮到年輕人在財富積累方面可能尚不寬裕，我們提出一定要給消費者帶來超值的享受，所以定價并沒有向豪華品牌看齊。

四年前長城做出“放棄轎車、專攻SUV”的決策時，確實引起了很多爭議，但是我們的哈弗一直在SUV領域表現強勢。而今天推出WEY品牌，我們更加不懼爭議。長城的造車理念就是要深耕SUV市場，專注于SUV車型，所以自然要在SUV的每個細分市場都逐漸推出自己的主打產品。之前的哈弗是主打10-15萬元區間的，而現在WEY品牌則將主打15-20萬元區間。

談到爭議，一些媒體有一段時間說長城廣告投入太少，甚至有媒體詳細列出了數據，其他企業的廣告宣傳費用平均每輛車為6000元，長城才花240元。為什么？我們目標就是要在這個品類里面成為第一，第一就是最好的，已經是最好的了，再做過多的廣告宣傳未必是好事，我們寧愿將這部分經費投入到研發上。有人可能認為我們太摳門，但事實上我們也并沒有因為在廣告宣傳上投入少，而降低了我們的品牌影響力。打造WEY品牌，我們也將采取同樣的品牌營銷策略。當然，今后我們在品牌的維護、形象的提升上面，確實還需要增加一些投入。

實際上，WEY品牌定位于豪華品牌，也不是隨隨便便輕易做的決策。當時我們的戰略咨詢伙伴，美國的定位大師艾•里斯先生也給予了我們極大的肯定，他的理論我簡單概括起來就是“術業有專攻”、“行行出狀元”、“一招鮮，吃遍天”。之前他去訪問長城的時候，我們這個品牌的名稱還沒有確定，他提出了一個建議，就是用我的姓來命名這個品牌。他說國外用自己的姓來命名品牌的情況很多，它給消費者傳遞的理念是承諾、信用和自信。我聽完之后很受啟發，也覺得很有道理。他隨手就寫出來了WEY。WEY在當時沒有任何講法，但確實讓我們感覺眼前一亮，就欣然接受了他的建議。于是這個品牌就這么誕生了。經過四年的研發，今天展出的都是準量產車。長城的品牌發布還是按照老規律，今年在廣州車展發布，明年就在上海車展投放市場。所以，長城明年將有三款車量產上市。

趙福全：聽魏總講下來，我感覺這絕對不是一時頭腦發熱所做的決策，實際上你們是醞釀了整整四年。在這段時間里，一直在對產品進行調研，在認認真真地準備，在考慮潛在的風險并盡可能將風險降至最小，在思考應對各種挑戰的建設性對策，以期最大限度地提升長城品牌的美譽度，最終才有了豪華品牌WEY的正式發布。我能感受到長城立志于做自己的豪華品牌的決心，并已經在朝著這個方向不斷努力了。

但是豪華品牌的塑造不是簡簡單單地拼性價比，或者說產品物超所值。品牌塑造一方面不是只靠一兩款產品，而是要靠一系列高品質產品的持續支撐，另一方面也需要經歷歲月的打磨。我們之所以認可奔馳、寶馬，在很大程度上也是其品牌百年傳承下來所形成的固有價值。比如說“二戰”之后，德國很多大品牌車企在連年征戰的炮火中化為廢墟，除了品牌名字之外，真的是什么都沒有了。但是一旦重建恢復生產之后，品牌的美譽度很快就讓這些品牌又重新回到了原來的地位。

長城此次推出全新豪華品牌WEY，客觀地講，我認為是很了不起的一個壯舉，非常有氣魄�？墒俏覀兂Ｕf“理想是豐滿的、現實是骨感的”，究竟如何把這個夢想扎扎實實地付諸實現，這是很大的挑戰。我想您肯定已經做了深層次的充分思考。那么您覺得WEY品牌里面承載著長城什么樣的價值觀？對于這個品牌的定位和特色，長城又是如何規劃的？

魏建軍：是的，長城現在正為走向高端而不斷發力，而我們走出的第一步就是推出豪華品牌WEY。實際上，當初奧迪、雷克薩斯等品牌挺進高端時，也是用超高的性價比來實現的，現在我們也想嘗試走這條路。

此外，長城認為汽車消費市場永遠是年輕人的天下，一定要滿足他們的需求。我們這次推出全新品牌WEY，首先最為關注的就是時尚的造型風格。當然，安全性能，還有您剛剛說的智能化等等，我們也都考慮到了。實際上現在主動安全里面，很大一部分也是依靠智能化來實現的。

趙福全：雷克薩斯上市的時候價格確實比寶馬、奔馳相差很大，但是性價比很高，市場反響比較好。

魏建軍：沒錯，性價比很高。實際上，直到今天，雷克薩斯品牌經營了這么多年，依然和奔馳、寶馬在終端銷售價格上相差至少10%-15%，這也可以說是一個規律，是后發品牌都要經歷的必不可少的過程。長城也不例外。我們打造WEY品牌首先要傳遞出產品的價值觀，然后不斷地從精神、情感等方面進行品牌積累，最終通過多輪產品的完善，不斷塑造我們的品牌，提升長城整體的品牌影響力。我們別無他路，只能從這里起步，一直堅持走向終點。

由于哈弗取得的成果，長城目前應該說有這種能力來做自己想做的事。創建哈弗的經驗也使我們在推出WEY品牌的時候，更有自信，更有把握。不過，長城在講述自己的品牌故事，詮釋自己的品牌內涵，傳達自己的品牌情感等方面，可能確實還做得不到位，今后我們也將有意識地在這方面進行重點培育。目前，我們建立了一個獨立運營的分公司來打造WEY品牌，而且WEY品牌的CEO就曾在奧迪做過副總裁，他既做過研發、也做過管理，對品牌的塑造，經驗比較豐富。當然現在老牌的高端品牌已經占據了主要市場份額，后發者非常困難，所以我們也是“盡人事，聽天命”，最終發展到什么程度，只能拭目以待。

趙福全：有些事情說到底就是要勇于嘗試：不邁出這一步，你永遠也不會知道最后的答案；邁出了這一步，就有可能離成功的彼岸更近一步。不能說奔馳、寶馬做了一百年才有今天的品牌影響力，我們也要等一百年再去打造自己的高端品牌。實際上，我認為我們現在打造新品牌，應該說比以前更有優勢了。原因一是互聯網的普及，使品牌的傳播速度遠遠高于以往任何一個時代；二是中國消費者對某一個品牌極度忠誠的汽車市場格局還遠沒有形成；三是新的消費群體正在不斷涌入，帶來新的變化。在這個過程中，后發者比以往的機會更大。而且，我也非常認同您抓住80后、90后新生代消費群體的定位。了解他們的消費需求，開發出適合他們的產品，是至關重要的。

此外，您還談到了哈弗的成功，雖然取得了不錯的經濟效益，但是長城并沒有因此轉為多線發展，而是堅持做好自己的汽車業務，堅持打造SUV產品。這份堅持難能可貴。

說到底，品牌決定著一個企業最終的生命力和發展的高度。品牌的提升與傳承，不僅僅是企業生存的關鍵，更是一個企業及企業家在為整個社會留下“遺產”。從這個角度來看，豪華品牌WEY的名字確實很有特色，但這是否也存在很大的風險呢？因為用姓氏來命名品牌，企業與家族的尊嚴就維系在一起了。

魏建軍：風險確實很大，WEY不是我個人的，而是“魏”這個姓氏的。如果我們能夠把產品做好，把品牌樹立起來，那自然是皆大歡喜；可如果做砸了，難免讓人感覺是對所有魏姓人的一種嘲諷，壓力不可謂不大。但正如您前面所說，我們并不是一時的心血來潮，這個品牌的創立，歷時四年多。我認為我們已經做好了充足的準備，有決心和信心向用戶、也向社會鄭重地承諾，我們一定能夠打造出屬于自己民族的豪華品牌。實際上，長城走到今天也經歷了一個從不自信到自信的過程。我相信我們踏踏實實的企業文化、低調內斂的做事風格、對中國汽車市場的充分了解、以及國人對長城的愛戴和支持，都會助力我們最終贏得勝利，徹底結束外國產品在中國汽車市場的暴利時代。我們的一己之力確實比較弱小，但我們愿做那條攪局的“鯰魚”，中國的汽車市場最終還是應該由我們中國自己的產品來主導。