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在巨大的市場(chǎng)壓力面前，上汽通用不得不棄車(chē)保帥——先穩(wěn)住利潤(rùn)大頭的別克和凱迪拉克，再考慮復(fù)興雪佛蘭品牌。9月銷(xiāo)量快報(bào)傳來(lái)，占據(jù)利潤(rùn)金字塔中高端的別克和凱迪拉克依舊捷報(bào)頻傳，但曾經(jīng)也是合資公司銷(xiāo)量支柱的雪佛蘭品牌9月戰(zhàn)報(bào)卻姍姍來(lái)遲。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)判道：這其中背后必有蹊蹺。

果不其然，等汽車(chē)頭條APP拿到雪佛蘭9月銷(xiāo)量報(bào)表時(shí)才猛然發(fā)現(xiàn)，由于多款重磅新車(chē)接連失利，雪佛蘭9月銷(xiāo)量已成普降之勢(shì)。只有不久前上市的科沃茲，還勉強(qiáng)處于單月銷(xiāo)量的正向上升期。但無(wú)奈“單騎”救主架不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“群狼”戰(zhàn)術(shù)，誰(shuí)讓科魯茲和邁銳寶這樣的關(guān)鍵車(chē)型在更新?lián)Q代后都無(wú)力回天呢？

今年9月，新常態(tài)下的中國(guó)車(chē)市卻再現(xiàn)了“金九銀十”的盛況。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，9月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為221.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.4%。形勢(shì)一片大好之下，各車(chē)企也都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，當(dāng)然，正所謂有高歌猛進(jìn)者當(dāng)然也有徘徊失意者。同屬上汽通用旗下，別克和雪佛蘭的漲跌對(duì)比就著實(shí)明顯。

而雪佛蘭無(wú)疑屬于“冷”的有點(diǎn)“久”的品牌，從2015年到現(xiàn)在，雪佛蘭品牌一直處于銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)。2015年其全年銷(xiāo)量為63.65萬(wàn)輛，同比下滑17%；今年前三季度雪佛蘭累計(jì)銷(xiāo)量為34.75萬(wàn)輛，同比下滑27%，不過(guò)其9月單月銷(xiāo)量的止跌回升似乎帶來(lái)了一絲暖意。

據(jù)通用中國(guó)官方公布的數(shù)據(jù)，9月雪佛蘭銷(xiāo)量為51,932輛，同比微增2.6%，其中9月初上市的科沃茲取得了9000多輛的成績(jī)，頗為亮眼，雖然這個(gè)增長(zhǎng)對(duì)于“跌跌不休”的雪佛蘭來(lái)說(shuō)已經(jīng)實(shí)屬不易，但這個(gè)增長(zhǎng)建立在去年同期其超過(guò)兩成的下滑基礎(chǔ)之上，并且這個(gè)增幅放在車(chē)市增長(zhǎng)的大背景下也略顯寒酸。

雪佛蘭一貫的增長(zhǎng)引擎緣何失效？最擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略的上汽通用，為何放到今天卻顯得力不從心？在近期高調(diào)宣布要在未來(lái)幾年重振雪佛蘭品牌雄風(fēng)的戰(zhàn)略指引下，上汽通用是否還有力挽狂瀾的底氣和實(shí)力，更為關(guān)鍵的是，市場(chǎng)大潮是否會(huì)有機(jī)會(huì)助其一臂之力？

不管怎么說(shuō)，從現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雪佛蘭需要一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的“大手術(shù)”，而在品牌激活上，雪佛蘭需要更為明晰的定位和更強(qiáng)有力的推廣計(jì)劃。與此同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道上，接下來(lái)的時(shí)間里可能是雪佛蘭品牌經(jīng)銷(xiāo)商需要咬緊牙關(guān)挺住的煎熬期。

端倪：官方銷(xiāo)量“戰(zhàn)報(bào)”為何“忘掉”雪佛蘭？

國(guó)慶假期結(jié)束，各車(chē)企開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布9月銷(xiāo)量“戰(zhàn)報(bào)”，上汽通用也不例外。在上汽通用的微信公眾賬號(hào)上，10月9日和10月10日接連發(fā)布了別克品牌和凱迪拉克品牌的9月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但10月11日卻沒(méi)有等來(lái)雪佛蘭的銷(xiāo)量。目前為止，也僅有通用中國(guó)在公布通用9月在華銷(xiāo)量時(shí)“輕描淡寫(xiě)”的提及了雪佛蘭的單月總體銷(xiāo)量，但卻并沒(méi)有做展開(kāi)說(shuō)明。

對(duì)于一向喜歡把活做得精細(xì)的上汽通用來(lái)說(shuō)，這顯然不屬于典型的通用風(fēng)格。而在被遺漏的雪佛蘭品牌單月銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)背后，實(shí)際上隱藏的是上汽通用不愿提及的現(xiàn)實(shí)：雪佛蘭品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)自去年起并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。盡管在此期間，邁銳寶XL、全新科魯茲和雪佛蘭科沃茲這樣的重磅新車(chē)接連推出。

但這一次，雪佛蘭玩的“帽子戲法”對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)量的拉動(dòng)效應(yīng)并不奏效。

汽車(chē)頭條APP注意到，在之后的各家媒體大量關(guān)于銷(xiāo)量盤(pán)點(diǎn)的稿件中，也幾乎見(jiàn)不到雪佛蘭的身影，但創(chuàng)造銷(xiāo)量紀(jì)錄的別克和凱迪拉克則屢屢被提及，如此的“厚此薄彼”似乎更進(jìn)一步說(shuō)明：雪佛蘭的銷(xiāo)量仍處在“尷尬難言”的境地里。在此期間，汽車(chē)頭條APP試圖從通用中國(guó)和上汽通用官方獲得更詳實(shí)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但多次嘗試并未如愿。

深究：多款重磅新車(chē)“啞火”，科沃茲是唯一亮點(diǎn)

在查閱媒體關(guān)于雪佛蘭9月銷(xiāo)量報(bào)道中，汽車(chē)頭條APP發(fā)現(xiàn)，在并不多見(jiàn)的關(guān)于雪佛蘭9月銷(xiāo)量解讀的稿件中，雪佛蘭今年接連推出的幾款新車(chē)反倒成為傳播重點(diǎn)，這些報(bào)道大多數(shù)聚焦從邁銳寶XL到全新科魯茲再到科沃茲的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力剖析，但對(duì)其實(shí)際銷(xiāo)量表現(xiàn)卻只字不提，而這也是官方一直在宣稱和推動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要部分。

好在，第三方協(xié)會(huì)乘聯(lián)會(huì)在近期公布了9月雪佛蘭品牌的新車(chē)銷(xiāo)量。從乘聯(lián)會(huì)公布9月銷(xiāo)量來(lái)看，這幾款車(chē)的表現(xiàn)確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，邁銳寶車(chē)型9月銷(xiāo)量達(dá)到9895輛，同比增長(zhǎng)18.9%，成為雪佛蘭品牌車(chē)型9月銷(xiāo)量中唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的車(chē)型，但其累計(jì)銷(xiāo)量仍然有超過(guò)兩成的下滑。

與此同時(shí)，作為雪佛蘭銷(xiāo)量支柱的科魯茲9月表現(xiàn)則不盡如人意，其9月銷(xiāo)量為12,557輛，同比下滑41.6%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)量也出現(xiàn)8.5%的同比下滑。而9月初才上市的科沃茲當(dāng)月銷(xiāo)量即達(dá)到9741輛，接近萬(wàn)輛大關(guān)，成為雪佛蘭新的增長(zhǎng)力量，也成為雪佛蘭品牌9月銷(xiāo)量的最大亮點(diǎn)。

由此不難判斷，在今年投放的多款新車(chē)當(dāng)中，科沃茲是“唯一”可帶來(lái)銷(xiāo)量增量的亮點(diǎn)車(chē)型。而在此之前，上汽通用正試圖以大刀闊斧的做法，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欲重振雪佛蘭雄風(fēng)。今年以來(lái)，為了緩解雪佛蘭的銷(xiāo)量頹勢(shì)，雪佛蘭一直在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并接連推出了邁銳寶XL、科魯茲及科沃茲等幾款新車(chē)。

品牌向上的結(jié)構(gòu)調(diào)整固然是有益的，但這樣的調(diào)整能否讓雪佛蘭重振雄風(fēng)目前來(lái)看還存在諸多不確定性。根據(jù)汽車(chē)頭條APP從可靠渠道拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，邁銳寶XL車(chē)型前三季度累計(jì)銷(xiāo)量為17,702輛，月均銷(xiāo)量尚不足兩千輛；全新科魯茲上市兩個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為16,605輛，月均銷(xiāo)量只有8000輛。

從邁銳寶系列來(lái)看，雖然9月銷(xiāo)量逼近萬(wàn)輛，但主打更高端定位的邁銳寶XL銷(xiāo)量?jī)H占不到三分之一，而這一銷(xiāo)量與主流B級(jí)車(chē)顯然相差甚遠(yuǎn)，并且其剩下的銷(xiāo)量中還有三分之一是已經(jīng)停產(chǎn)的老款邁銳寶車(chē)型。這意味著，上汽通用試圖通過(guò)快速產(chǎn)品迭代來(lái)提振銷(xiāo)量和提升品牌的計(jì)劃遭遇重大現(xiàn)實(shí)阻力。

也許是深知雪佛蘭品牌在華銷(xiāo)量之困短期內(nèi)難有提振，通用汽車(chē)北美地區(qū)兼全球雪佛蘭品牌總裁Alan Batey近日卻底特律總部在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)高調(diào)拋出了2020復(fù)興計(jì)劃，即到2020年雪佛蘭將在華投放20款新車(chē)，其中首次在華投放的全新車(chē)型占據(jù)50%，SUV品類(lèi)占據(jù)30%。

通用的這一次“大手筆”，能否將陷入銷(xiāo)量困境的雪佛蘭力挽狂瀾，目前不得而知。但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)逼迫上汽通用必須拿出點(diǎn)“真功夫”而非在產(chǎn)品改型換代上的“小打小鬧”甚至玩點(diǎn)以往通常都能奏效的“花活兒”——比如將新老產(chǎn)品“同堂銷(xiāo)售”以為就能將銷(xiāo)量翻番，結(jié)果可能是像科魯茲那樣得不償失。

把脈：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，品牌形象模糊

在過(guò)去兩年時(shí)間里，上汽通用為挽救雪佛蘭品牌銷(xiāo)量下滑，也可謂使盡了洪荒之力。但從實(shí)際效果來(lái)看，情況并不容樂(lè)觀。有不愿具名的觀察人士對(duì)汽車(chē)頭條APP分析道，這背后是上汽通用錯(cuò)估了市場(chǎng)形勢(shì)，誤判了雪佛蘭品牌問(wèn)題癥結(jié)所在。比如，雪佛蘭銷(xiāo)量下滑的根源問(wèn)題不是缺產(chǎn)品，而是缺強(qiáng)有力的市場(chǎng)分析研判并在此基礎(chǔ)上形成的精準(zhǔn)定位產(chǎn)品策略。

與此同時(shí)，在品牌的耐心打造上，上汽通用不再像以前一樣對(duì)雪佛蘭品牌進(jìn)行雕琢并進(jìn)行可持續(xù)投入，導(dǎo)致雪佛蘭品牌形象淪為跟韓系車(chē)和自主品牌“搶蛋糕”的“假洋品牌”。最明顯的例證就是，一句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹盁釔?ài)我的熱愛(ài)”廣告語(yǔ)用了這么多年并無(wú)創(chuàng)新和傳承。而在市場(chǎng)終端，消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌“熱愛(ài)”也隨著歲月流逝逐漸消磨殆盡。

10月中旬的一天，在京城某雪佛蘭品牌經(jīng)銷(xiāo)商店面里，汽車(chē)頭條APP觀察到，店里的各種新款和改款新車(chē)擁擠成一團(tuán)，尤其是上汽通用力推“兩代同堂”銷(xiāo)售的科魯茲和邁銳寶等車(chē)型，放在一個(gè)普通的消費(fèi)者眼里如果不仔細(xì)研究根本搞不明白各自產(chǎn)品定位和車(chē)型配置上有何明顯差距。

“根本沒(méi)有4S店應(yīng)有的規(guī)范和整潔，這種感覺(jué)就像進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)，差別就是這只是一家專賣(mài)雪佛蘭的大賣(mài)場(chǎng)�！币晃辉趫�(chǎng)的看車(chē)者向汽車(chē)頭條APP抱怨道。

除了展廳里多得快裝不下的新車(chē)，最讓經(jīng)銷(xiāo)商力不從心的，是應(yīng)接不暇的清庫(kù)難題。由于多款新車(chē)上市后，執(zhí)行廠家“兩代同堂”銷(xiāo)售策略導(dǎo)致老款車(chē)型并沒(méi)有及時(shí)退市，經(jīng)銷(xiāo)商不得不將有限的精力和資源分配給老車(chē)型，這讓不少雪佛蘭品牌經(jīng)銷(xiāo)商感到疲于奔命。以曾經(jīng)暢銷(xiāo)的科魯茲為例，一段時(shí)間里雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商就把三代科魯茲擺在一起賣(mài)——經(jīng)典科魯茲、新科魯茲和全新科魯茲。

而作為雪佛蘭銷(xiāo)量的支柱車(chē)型，科魯茲也同樣處于新老車(chē)型交替的階段，全新科魯茲上市后，經(jīng)典科魯茲和新科魯茲也宣布停產(chǎn)。據(jù)汽車(chē)頭條APP調(diào)查，目前經(jīng)典科魯茲和新科魯茲已經(jīng)所剩不多，10月份基本會(huì)清完庫(kù)存，而在此前清庫(kù)存階段有經(jīng)銷(xiāo)商表示“經(jīng)典科魯茲最好賣(mài)，新科魯茲一般，全新科魯茲現(xiàn)車(chē)不多”。

這一點(diǎn)從科魯茲8月9月銷(xiāo)量變化也可以看出來(lái)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，8月份科魯茲銷(xiāo)量為18,708輛，同比增長(zhǎng)6.8%，相信清庫(kù)存起了不小的作用；而到了“金九”隨著庫(kù)存逐漸清完和科沃茲的上市，科魯茲銷(xiāo)量環(huán)比下滑近五成，即便加上科沃茲的銷(xiāo)量也僅剛剛達(dá)到科魯茲巔峰時(shí)期的銷(xiāo)量。

汽車(chē)頭條APP在走訪京城多家雪佛蘭品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商后發(fā)現(xiàn)，“兩代同堂”銷(xiāo)售的邁銳寶情況也不容樂(lè)觀。

據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，在邁銳寶XL上市之后，老款邁銳寶2.0L和2.4L車(chē)型逐漸停產(chǎn)，并推出了1.5T車(chē)型，與邁銳寶XL形成“同堂銷(xiāo)售”的局面。在調(diào)查中大部分經(jīng)銷(xiāo)商都表示到這個(gè)10月份結(jié)束，已經(jīng)停產(chǎn)的兩款邁銳寶車(chē)型將完成清庫(kù)工作。而在之前清庫(kù)存的狀態(tài)下，老款邁銳寶車(chē)型的銷(xiāo)量占到邁銳寶總銷(xiāo)量的三分之一左右。

同時(shí)，在邁銳寶1.5T和邁銳寶XL之間，大多數(shù)受訪的經(jīng)銷(xiāo)商也表示他們主推的是邁銳寶1.5T車(chē)型，因?yàn)橥瑑r(jià)位下該車(chē)配置更高，性價(jià)比和保值率都更高，“消費(fèi)者對(duì)這個(gè)車(chē)的關(guān)注也更高一些”。經(jīng)銷(xiāo)商不愿提及的是，因?yàn)樾詢r(jià)比更高的老款邁銳寶1.5T更容易賣(mài)，導(dǎo)致他們不愿費(fèi)盡心思去說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)更新款的邁銳寶XL。

總結(jié)：痛定思痛下，雪佛蘭要“刮骨”療傷

曾經(jīng)叱咤中級(jí)車(chē)壇的科魯茲，為何在兩度推陳出新后，市場(chǎng)表現(xiàn)反倒一代不如一代？究竟是什么原因?qū)е陆裉斓默F(xiàn)狀，的確值得上汽通用深度反思。而全新科魯茲月均8000的銷(xiāo)量尚不足以進(jìn)入緊湊級(jí)轎車(chē)的主流行列，隨著老款科魯茲清庫(kù)存結(jié)束，科魯茲的銷(xiāo)量能否堅(jiān)挺仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

而科沃茲銷(xiāo)量的增長(zhǎng)在一定程度上也會(huì)分流科魯茲的消費(fèi)者，有受訪的雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商表示有些顧客來(lái)看完全新科魯茲之后轉(zhuǎn)向了科沃茲。這不知道對(duì)全新科魯茲而言是好消息還是壞消息。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，在上汽通用產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)對(duì)這么多款雪佛蘭新車(chē)做了“迷蹤拳”式的加法后，反倒極大地挫傷了經(jīng)銷(xiāo)商推廣和消費(fèi)者選購(gòu)新產(chǎn)品的決心。

整體來(lái)看，雪佛蘭雖然推出了幾款新車(chē)來(lái)做結(jié)構(gòu)調(diào)整，但消費(fèi)者買(mǎi)賬的仍然是雪佛蘭相對(duì)低端的車(chē)型，不管是邁銳寶1.5T的“更好賣(mài)”還是科沃茲風(fēng)頭蓋過(guò)全新科魯茲，這一方面說(shuō)明：雪佛蘭想通過(guò)這幾款拉高品牌力的新車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整并挽回銷(xiāo)量頹勢(shì)可能并不容易，除了產(chǎn)品給力之外，恐怕在品牌建設(shè)上也需要投入更多，而這一切顯然并不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。

近日，雪佛蘭品牌宣布，將于2020年底前在中國(guó)市場(chǎng)推出20余款全新及改款車(chē)型。由此來(lái)看，雪佛蘭未來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)密集的新車(chē)攻勢(shì)，但雪佛蘭必須清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著中國(guó)車(chē)市進(jìn)入微增長(zhǎng)的新常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。而夾在合資品牌下探和自主品牌上升中的雪佛蘭想要在夾縫中活下去尚且不易，想要活好就需要更多的努力，而不是更多的新車(chē)。

現(xiàn)實(shí)情況是，雪佛蘭目前旗下的新車(chē)已經(jīng)足夠多，多得終端經(jīng)銷(xiāo)商展廳都快擺不下，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)都眼花繚亂，但真正暢銷(xiāo)的又有幾款呢？產(chǎn)品越多理論上應(yīng)該形成合力而非內(nèi)耗。在奇瑞吉利們都早就放棄“多生孩子好打架”的原始競(jìng)爭(zhēng)策略后，一度在體系力、執(zhí)行力和市場(chǎng)判斷力上都領(lǐng)跑的一線合資公司上汽通用卻依然在沿用這樣一套打法，這著實(shí)讓人看不懂。

雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)的“刮骨”療傷，也許應(yīng)該從做減法開(kāi)始。