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鳳凰汽車評(píng)論 2016是一汽-大眾的發(fā)軔之年�！鞍l(fā)軔”在出處《楚辭》中的原意是指“拿掉支住車輪的木頭，使車前進(jìn)”，沒(méi)有SUV產(chǎn)品或許就是支住一汽-大眾車輪向前的那塊最大木頭之一。一汽-大眾在2016年面對(duì)SUV和MPV高速增長(zhǎng)的夾擊以及越來(lái)越多競(jìng)品的追擊，僅靠7款轎車成功實(shí)現(xiàn)2倍于大市場(chǎng)的增速，究竟用了多少招兒來(lái)平衡短板？

自2016年一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰提出“發(fā)軔”這一全年基調(diào)365天之后，即2017年年初，一汽-大眾的銷售班子秉著多溝通、勤走動(dòng)、常見(jiàn)面的態(tài)度與媒體見(jiàn)面，這是慣例，他們希望把過(guò)去年一年的努力和今年的打算，傳遞給25年來(lái)累計(jì)超千萬(wàn)名的用戶。

數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌所覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)總銷量為1012.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.7%，市場(chǎng)覆蓋度僅為44.4%。

2016實(shí)現(xiàn)2倍于市場(chǎng)增長(zhǎng) 銷140.5萬(wàn)輛

“2016年，乘用車市場(chǎng)總銷量是2279萬(wàn)輛，同比正增長(zhǎng)是17.8%。一汽-大眾大眾品牌的AAK完成131.5萬(wàn)輛，正增長(zhǎng)17.3%，實(shí)現(xiàn)2倍于覆蓋市場(chǎng)的增速，覆蓋市場(chǎng)份額也從12%上升到13%�！币黄�-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠交出的這份業(yè)績(jī)，是可喜的，“一汽-大眾大眾品牌2017年的增長(zhǎng)目標(biāo)是市場(chǎng)大盤(pán)的1.5倍銷量目標(biāo)，增速6.8%，銷量140.5萬(wàn)輛�！�

董修惠在對(duì)過(guò)去一年進(jìn)行總結(jié)時(shí)，妙語(yǔ)很多。比如，C-TREK蔚領(lǐng)開(kāi)啟了中國(guó)旅行車市場(chǎng)新紀(jì)元；好“6P”營(yíng)銷戰(zhàn)是一汽-大眾2017年的制勝法寶；產(chǎn)品雖少，冠軍很多；經(jīng)銷商要是先從“坐商”到“行商”；品質(zhì)是生命，品牌是靈魂；激情永遠(yuǎn)是做營(yíng)銷人的DNA；以“精益致成”推動(dòng)“相生共贏”。

而這些關(guān)鍵句子，就是過(guò)去一年中一汽-大眾大眾品牌的關(guān)鍵打法。

在談及品牌打造時(shí)，董修惠說(shuō)如果將來(lái)人們一提到“蔚領(lǐng)”想到的就是“旅行車”，那就證明品牌已經(jīng)根植于消費(fèi)者的內(nèi)心。畢竟蔚領(lǐng)剛上市不足三個(gè)月，對(duì)于一汽-大眾的成熟轎車產(chǎn)品，其品牌形象經(jīng)過(guò)最多已達(dá)25年時(shí)間的沉淀，早已根植消費(fèi)者內(nèi)心：一提起“捷達(dá)”則是A級(jí)入門(mén)車，“邁騰”是“史上最強(qiáng)B級(jí)車”等。

一汽-大眾大眾品牌旗下的7款轎車在2016年整體車市旺漲的大背景下，銷量繼續(xù)領(lǐng)跑，捷達(dá)2016年突破34.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%，依然保持A級(jí)入門(mén)的市場(chǎng)第一；寶來(lái)同比增長(zhǎng)12%，全年22萬(wàn)臺(tái)；速騰2016年賣了33.6萬(wàn)臺(tái)，同比正增長(zhǎng)21%，創(chuàng)歷史新高，繼續(xù)穩(wěn)坐A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)冠軍寶座；高爾夫家族全年完成了21.4萬(wàn)，同比正增長(zhǎng)11.2%，保持了A級(jí)兩廂車市場(chǎng)絕對(duì)王者地位；邁騰全年完成了16.6萬(wàn)臺(tái)，同比正增長(zhǎng)9.1%，領(lǐng)跑B級(jí)車；CC同比正增長(zhǎng)2.1%，與去年持平；蔚領(lǐng)上市兩個(gè)多月，終端銷售接近一萬(wàn)輛，潛力很足。

6P營(yíng)銷戰(zhàn)是2017制勝法寶

當(dāng)問(wèn)及在2016年一汽-大眾的何以取得如此成績(jī)時(shí)，董修惠介紹了他們?cè)谶^(guò)去一年一直踐行的汽車營(yíng)銷的6P理論(產(chǎn)品、營(yíng)銷、價(jià)格、渠道、政策、激情)。

“4P”營(yíng)銷是二十世紀(jì)著名營(yíng)銷大師杰羅姆•麥卡錫首次提出的，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)�！岸鴮�(duì)于汽車營(yíng)銷而言，我認(rèn)為可以在傳統(tǒng)4P基礎(chǔ)上加2P，即：Policy政策和Passion激情，打好6P營(yíng)銷戰(zhàn)是一汽-大眾大眾品牌2017制勝法寶。”

“政策(Policy)，在“相生共贏”理念指導(dǎo)下，提升經(jīng)銷商規(guī)模，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，只有這樣才能提升經(jīng)銷商的終端服務(wù)能力。激情(Passion)，做營(yíng)銷的人，永遠(yuǎn)要有激情，但激情不是蠻干，我們的激情是建立在冷靜分析與縝密思考基礎(chǔ)上的。比如我們2016年初制定目標(biāo)的時(shí)候，每一個(gè)人都覺(jué)得是不可能的，但我們?nèi)�體系員工迎難而上，一方面大膽布局，縝密思考，推出了一系列個(gè)性化新品，另一方面不斷總結(jié)反思，積累經(jīng)驗(yàn)，以飽滿的激情攜手完成了2016年的目標(biāo)，充分體現(xiàn)了“上下同欲者勝，同舟共濟(jì)者贏”這樣一個(gè)理念�！睂�(duì)于一汽-大眾銷售團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)的并要求靈活運(yùn)用的政策和激情，他們做了如此解釋。

2017年仍舊是一汽-大眾的“大年”。一汽-大眾品牌，是對(duì)用戶的承諾；用戶，是品牌的感知者和評(píng)判者，“水能載舟,亦能覆舟”，未來(lái)，一汽-大眾仍將強(qiáng)化和持續(xù)提升用戶滿意度，繼續(xù)打造業(yè)內(nèi)不老神話。

一汽-大眾的第26年，再出發(fā)。