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隨著消費者個性需求通過互聯網和大數據得到充分釋放，汽車行業的大規模定制化（C2B）時代正在到來。為了幫助消費者擺脫傳統模式下的痛點，中國車企要勇于突破邊界，實踐五大變革，重塑汽車消費體驗。

汽車作為最復雜的消費品，其傳統的以主機廠為中心的模式已經延續了百余年。隨著新一代汽車消費者越發彰顯的個性化需求，傳統模式下的痛點被進一步放大，并且幾乎沒有可能通過原有的手段進行解決。我們相信，未來汽車制造業的中心必將從B端主機廠轉移到C端消費者，C2B模式將是汽車行業未來的商業面貌：企業通過數字化手段在全價值鏈上和客戶直聯，利用大數據深度挖掘客戶需求，打造產品和服務的全方位體驗。

中國汽車消費總量增速逐漸趨緩，總量增長機會減少。從高增長階段過渡至緩慢增長階段的同時，也從量變逐步轉型質變。當下的中國汽車制造業亟待尋找結構性調整機會，積極進行商業模式創新的實踐，主動擁抱消費者與廠商關系的重塑。

從整體消費品市場的維度來看，定制化需求在“消費新生代”中表現尤為明顯，他們對于品牌和產品有更加深刻、獨到的認識以及更加理性的態度，希望通過消費品來彰顯個性，而非簡單的滿足功能性。因此，建立滿足個性化需求的能力，成為廠商抓住新生代消費者的關鍵。在技術層面，大數據、智能制造等技術使得制造業的大規模定制化成為可能。工業生產技術進步重要的轉折點在福特推出流水線生產時出現，此后制造業一致向標準化、規模化和精益化發展。直到21世紀初，技術的進步使得大規模個性化需求的滿足成為可能。基于信息化、自動化、數字交互、大數據和智能制造技術，定制化的邊界也不斷延伸，從模塊化、菜單化的狹義可定制逐漸向多維度、多層次的全面可定制擴展。消費者因而能夠深度與廠商或平臺進行交互，提出個性化需求。

汽車主機廠傳統模式無法緩解消費者核心痛點

近期，BCG與國內某主機廠聯合舉行了一次圍繞中國汽車消費者全生命周期的體驗調研，結合以往的行業經驗和消費者洞察，我們發現中國的汽車用戶從興趣、選車、交付、用車到置換過程中面臨的痛點可以歸結為四大類：

單向傳達，缺乏交互

消費者一味被動接受，缺少與廠商直接對話的渠道以及表達自身需求的平臺

即使通過一些非系統、非官方的渠道（如市場調研等）表達了自己的意見，也難以得到重視

一些差異化需求難以通過官方渠道得到滿足，而其他渠道（如改裝店等）的質量難以得到保證，使得多數非專業用戶望而卻步

產品為主，體驗不足

受制于線下4S店展示庫存不足或者線上功能不健全，選配效果缺少可視化展示

針對非現車購買，車輛的等待時間不透明且不可控

傳統線下經銷商服務不佳，投訴無反饋

標準化強，難顯個性

配置組合完全由廠家定義，消費者只能被動接受

車輛設計緊跟大眾需求，缺乏個性化元素，無法彰顯個人標簽

服務體驗標準化強，個性需求無法滿足

體驗斷點，難以升級

新興的功能配置難以在已經投入使用的車輛上更新升級

缺乏可信賴的改裝渠道，國內改裝市場專業性相對較低

自由配置車輛無法評估公允價值

消費者的抱怨正在被越來越多的主機廠所重視，尤其是在消費增量放緩、消費升級意愿越發強烈的今天，如何正視消費者由來已久的痛點、如何給出令人滿意的解決方案正在從一道選答題轉變為必答題。傳統的領先者們需要依靠建立差異化優勢鞏固自己的護城河，后來者們虎視眈眈尋求彎道超車的可能性。然而，傳統的主機廠模式面對這些挑戰卻又顯得無所適從。

針對圍繞汽車消費者全生命周期的痛點，主機廠面臨的挑戰可總結為三大問題：

如何在設計開發階段貼近主流需求提供創新產品？主機廠在研發新車型期間的傳統做法是通過自身渠道或第三方發起消費者市場調研。而這種做法存在三大局限性。其一是數據量級有限，這種模式下收集到的數據量級達到上萬甚至上十萬已經相當可觀，且投入不菲，但是對比全國上億的汽車潛在消費者仍舊是冰山一角；其二是數據的有效性存疑，受訪人群往往并非真正的潛在購買者，調研信息的有效性又何從談起？其三是信息時效性的缺陷，一輛乘用車的研發周期以3~5年起算，而消費者的偏好瞬息萬變，即使數據量級和有效性均得到保證，也無法避免信息滯后的窘境。綜上所言，由主機廠發起的B端至C端的調研存在天然短板，通過傳統方法很難在開發階段精確地摸索出市場主流需求。

產品推出后如何解決各類長尾的個性需求？主機廠推出新車型后，依照自己對市場的了解，結合自身實際情況推出幾款配置組合（如舒適版、旗艦版、豪華版等）。這種離散的配置組合某種程度上符合大眾需求，卻不得不忽略了部分消費者的長尾需求。考慮到主機廠現有的操作模式，如果將配置完全開放給客戶，將對整個供應鏈和生產形成巨大壓力，造成高額成本。另一方面，線下的局部改裝又不是早已適應了大規模流水線生產方式的主機廠們的長處，除去某些特種商用車輛，乘用車領域很少有主機廠的官方改裝渠道。

主流需求變化加快，如何保證產品快速更迭緊跟主流需求？主機廠在將車輛推向市場后，一般會保持著“三年一小改，五年一大改”的節奏，以此促成車型對主流需求變化的持續跟進，延長車型生命周期。然而這一速度已經無法滿足新一代消費者越發“喜新厭舊”的用車態度。“如果車能像手機一樣自動更新升級就好了”，這是我們聽到的最符合當下汽車消費者心聲的比喻了。站在主機廠的角度，每一次改款的背后都伴隨著巨額的生產設備與研發經費的投入，以及費時費心的新供應商認證、售后體系跟進等。這一切都需要長期的銷量保證來維持股東的投資收益，過于頻繁的改款將使得絕大多數傳統主機廠入不敷出。

綜上所言，面對消費升級形勢下用戶越發凸顯的痛點，如果還是延續原有模式不變，汽車企業將顯得更加捉襟見肘。為了迎接新時代背景下的挑戰，未來汽車行業所要面臨的改變必將是翻天覆地的。在這一方面，上汽大通做出了實質性的探索，其首款C2B汽車產品D90已于8月8日正式發布。其在設計初期便讓消費者深度參與其中，在訂購階段也盡可能將配置的自由度開放給用戶。D90能否贏得市場的認可尚未可知，但模式的嘗試本身就值得關注和借鑒。

C2B模式下的客戶體驗

站在今天的視角，其實很難給C2B模式下一個精確的定義，這是一個不斷漸進迭代的過程。我們所確定的是，C2B絕不僅僅局限于產品的定制化以及其實現的種種技術手段，其更多的是理念和模式上的突破，是“以用戶需求為中心”的核心商業準則在新技術時代的延續。它并不僅是接受客戶主動表達的需求，也需利用大數據等先進技術手段深度挖掘客戶潛意識需求。從覆蓋范圍上講不應僅僅停留在產品層面，也需要注重打造服務，讓客戶參與過程體驗，使得用戶和企業間的關系變得更緊密、更有溫度。

回到汽車行業，理想的C2B體驗應該貫穿用戶從興趣、選車、交付、用車到置換的整個價值鏈。從產品到服務，全方位地做到以客戶為中心，通過直聯、互動、快速的溝通發掘并最大化滿足客戶的直接和潛意識需求。

興趣階段：以線上平臺為觸點與潛在用戶直聯互動，引導用戶深度參與產品設計與定價等關鍵步驟。同時做大數據積累，對客戶進行全面畫像，以此為基礎向其推薦內容實現精準營銷。將工程師、研發人員等原本完全對內的崗位推向與客戶交互的第一線，用最專業的思維解答客戶的疑問，建立有溫度的連接。

案例：上汽大通于2016年推出“我行MAXUS”平臺并以此為觸點在產品正式發布之前便與潛在客戶建立了深度直聯：在定義階段開放18個產品定義點，收集超過3萬條用戶建議，并根據這些建議調整了整車長度和驅動形式；設計階段共征集1200余份用戶設計作品，為實際產品定型提供了創意和靈感；驗證階段邀請了潛在用戶參與了一系列道路試驗，不斷吸收改進意見；定價階段吸引了66萬人次參與配置選擇，獲取了170多萬有效價格數據，通過對價格云點亮度分析了解了用戶的配置喜好和價格接受區間。在此期間，“我行MAXUS”平臺不斷推出用戶交互活動，如“攻城獅來了”邀請用戶與D90工程師們面對面交流，從最專業的角度解答用戶疑問的同時建立了真正有溫度的連接。

選車階段：給予消費者更大的自由度選擇車輛的配置，真正做到千人千面，每一輛車都帶有車主獨特的個性色彩。并且基于數據挖掘，給予非“極客”級別的普通用戶一定的配置推薦提示，省去不必要的麻煩幫助其合理進行配置。同時也須限制一定的安全邊界，避免用戶自由配置過程中發生安全隱患。

案例：D90的訂單系統開放了超過59個選配種類總計180多個選配項目，實現10616個價格梯度。與此同時，根據前期配置設定階段客戶的輸入定義了6款熱門推薦車型，引導用戶做優化選擇，并基于安全等考慮限制了某些特殊配置組合。

交付階段：用戶下單后精確反饋交付時間，并做完備的OTD信息跟蹤，如將某關鍵零件的生產運輸情況及時反饋到用戶端，使用戶每天在手機上就可以看到愛車生產的每個環節。另外，如果用戶有諸如提前提車等特殊要求，可以通過加價對OTD進行干預，主機廠做特殊的供應鏈處理。

案例：D90正式上市后將向客戶開放“整車日歷”功能，客戶下單后可以精確獲知定制車輛的生產、物流進度，并且通過上汽大通裝配線上安裝的攝像頭實現OTD全面可視化。

用車階段：通過線上和線下手段為現有用戶提供持續的增值服務和定制化新鮮感。線上根據車載傳感器每天傳回的海量數據，發現潛在故障風險和改進措施。例如車載AI提醒用戶輪胎磨損情況接近臨界值需進站檢測，避免安全隱患。另一方面通過遠程升級技術實現軟件迭代，觸發功能升級，為車主提供持續的新鮮感。線下可進行官方改裝店認證，篩選一部分更新頻率較高的非安全件為客戶實現持續的硬件升級，如更換更大的車載液晶屏等。

案例：特斯拉2014年9月下線的車輛已經配備第一代Autopilot硬件，包括1個毫米波遠距離雷達、1個前置攝像頭、12個超聲波傳感器和NVIDIA Tegra3處理器，后續通過軟件優化逐步開放主動巡航控制、自動緊急制動、自動泊車等自動駕駛功能。

置換階段：通過數據中心提供關鍵部件技術數據以及用戶駕車習慣數據，協助用戶做二手車定價。同時主機廠可以提供所有維修保養記錄并出具所有配件均出自原廠的證明書，幫助用戶獲得更好的價格。在完成新車購買后，可以通過車載OS將原有車輛上的數據載入新車，免去重新設置的煩惱。

新興科技助力主機廠模式創新

主機廠在客戶端實現持續體驗提升的基礎是生產端高新技術的不斷升級。主機廠需要時刻關注工業4.0科技在汽車領域的應用，積極嘗試，以此保障模式創新的源源動力。然而需要指出的是，智能制造雖然能夠有效提升企業生產能力，但投資巨大，不可盲目投入。

我們認為仿真、增強現實、大數據、云計算、實時通訊、網絡安全、智能設備、自動機器人、嵌入式傳感器、3D打印、智能產品是在汽車領域擁有廣闊應用前景的技術。其運用場景覆蓋從生產現場到用戶接口的所有層級，幫助主機廠完成從設計、生產到服務的全面能力提升。在生產端，主機廠通過對這11項核心技術的應用可顯著提升生產柔性、效率、質量和速度。

柔性：運用自動機器人和3D打印等技術實現不同操作內容之間的快速切換，在控制效率損失的前提下實現流水線上產品的多樣性

效率：實時通訊技術使得生產線上各個部分以及設備與產品之間形成有效交流，減少了人為干預的必要性；增強現實技術使得生產和維保操作更為迅速；與供應商之間的數據打通使得供應鏈更為敏捷智能

質量：大數據累積與分析幫助生產流程不斷改善，減少次品率

速度：仿真技術大大加快了產品從設計到發布的周期，同時幫助工廠以最快的速度完成產線和流程的調試，進入最優的運作模式

主機廠面臨五大變革以全面實踐C2B模式

需要澄清是，對于主機廠而言打造C2B能力不等同于布局新興科技。受限于科技發展現狀，很多硬性能力無法一步到位，主機廠應該抱著迭代和漸進的態度，先從理念和軟實力上入手，將企業逐步轉變成符合C2B商業邏輯的形態，等到技術成熟時自然能夠水到渠成。針對企業需要面臨的變革，我們總結了五大方向。

從自主造車到開放設計：原有的封閉開發體系向開放式平臺轉型，主機廠不再僅僅作為傳統汽車制造商存在，而是通過搭建開放平臺，匯聚社會優勢資源，直接對接供需雙方引發思維碰撞，提供創新源泉，從而依托該平臺實現企業的自我發展和自我繁榮。在開放設計模式中，主機廠在造車的各個環節為用戶與社會資源提供參與節點，一方面，用戶通過線上社區深度參與前期造型設計、工程評審與供應商選擇等階段，表達個性化需求；另一方面，各類汽車人才也通過平臺找到用武之地，優秀的項目和人員得以孵化和開發。C2B的開放設計理念將實現貼近客戶需求的開發，也利用社會化資源提升了汽車產業生態的創新性。

從目標式發展到迭代式發展：傳統的汽車設計制造模式下，車企基于自身對市場的判斷制定目標，以該目標指引功能開發和產品迭代。而C2B造車要求車企以開放的心態聆聽消費者呼聲，通過滿足客戶新的個性化需求，與客戶形成良好的互動與反饋機制，從而摸索未來產品自由個性定制的邊界，形成從目標式向迭代式的轉變。為實現迭代式發展，車企在深耕核心競爭力的同時要拒絕剛愎自用，通過迭代試水的模式調整未來自由個性選配的廣度和深度。同時，依托平臺化資源（如眾包眾籌等方式）用非標準化的方式實現客戶的額外需求，通過營銷反饋確定未來自由個性配置的升級路徑，實現消費者的隨心訂制和持續定制。迭代式發展利用客戶的聲音指導能力建設的方向，確保資源投入的價值最大化。

從穩步節拍到快速響應：C2B模式要求車企擺脫傳統的節拍式產品升級，建立對主流需求變化進行快速響應的能力，讓客戶能夠始終體驗到最"in"的產品元素，持續保持產品的競爭力。為建立產品快速升級的能力體系，需從電動化、網聯化、智能化、共享化趨勢切入，核心前提是在設計階段就適當長遠規劃、兼顧硬件可升級性，同時完善售后的協同服務體系。

從線下運營到數字運營：基于生產、供應鏈信息化和交互體驗技術提升，車企的傳統線下運營在C2B時代向數字化運營升級。信息數字化技術使車企打造全新的客戶體驗成為可能，譬如選配效果即時可見、OTD可監控追蹤、軟件定義汽車等傳統線下無法實現的服務，都能在C2B轉型中通過數字化技術實現，以便捷和時效性提升客戶服務體驗。

從前臺服務到全員服務：在C2B轉型中，主機廠的服務職能不再僅僅通過經銷商實現，B端團隊也直接參與到客戶服務中，車企轉型成為以客戶為中心的全員服務型組織。B端需要系統設計與客戶的互動服務機制，如工程師/設計師直接對接客戶的產品咨詢、線上設計和售后答疑等，開發更多樣化的服務項目并提高面向客戶的溝通能力，提高直聯互動體驗，令客戶零距離享受企業服務。

主機廠的自我變革僅僅是一個開始，C2B將沿汽車產業鏈，在各環節進行產品、服務和商業模式的創新。汽車生態中的參與者們將在主機廠的引領下，攜手進行全新的探索嘗試。尤其對供應商來說，也需要通過改進的生產方式和供應模式滿足多樣化的產品組合，并隨時做好準備與主機廠并肩深入到終端消費者的個性化需求中。無論是誰，面臨轉型都必須具備實踐夢想的毅力，C2B是一場勇于創新的自我革命，突破傳統業務的邊界勢必迎來挑戰，汽車行業的參與者們需要腳踏實地，堅信克服一個挑戰即是進步。