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夾縫求生

在上海車展期間，記者與多位經(jīng)銷商交流時發(fā)現(xiàn)，車不好賣、銷量目標完不成、庫存嚴重、售后客戶流失嚴重成為這些經(jīng)銷商今年的常態(tài)

車市寒冬，作為銷售一線的經(jīng)銷商感觸最為明顯。“壓庫太嚴重，買車的人越來越少，其實在今年年初的時候，我們就已經(jīng)賠本了。”一位在南京做豪車品牌經(jīng)銷商的王先生對《國際金融報》記者直言，“如果市場情況依舊如此，我就準備轉(zhuǎn)行做別的生意，汽車賣不下去了。”

經(jīng)銷商們的壓力真的如此之大？

中國汽車流通協(xié)會4月20日對外發(fā)布的“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”顯示，3月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.77，同比上升28%，經(jīng)銷商庫存水平處于警戒線以上，庫存壓力依然較大。其中，有5個品牌的庫存系數(shù)超過2個月。其中，自主品牌為奇瑞汽車，合資品牌包括北京現(xiàn)代、沃爾沃；進口品牌包括捷豹-路虎、進口大眾。

與此同時，根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第一季度，轎車市場連續(xù)兩個月同比負增長，2月轎車銷售同比下降1.48%，3月轎車銷售再度同比下降1.43%。“閉著眼睛賣車就能賺錢的時代一去不復返了。今年對于4S店來說只有一個目標就是‘活下去’。”山東一家經(jīng)銷商在接受相關(guān)媒體采訪時透露，市場環(huán)境趨于惡劣的直接原因是銷售價格的倒掛。“現(xiàn)在是賣一臺賠一臺；如果不賣，龐大的庫存帶來的財務(wù)費用就會把經(jīng)銷商的資金鏈壓斷。飲鴆止渴般的銷售導致經(jīng)銷商利潤快速下滑”。

所謂價格倒掛，即新車實際售價低于其進價，毛利潤為零，甚至為負數(shù)。據(jù)業(yè)界人士透露，自2014年以來，從寶馬、奔馳等豪華品牌到自主品牌，都普遍存在價格倒掛銷售的情況。

面對日漸枯竭的現(xiàn)金流，部分經(jīng)銷商只能“鋌而走險”。

“我們現(xiàn)在要么拿著汽車的關(guān)單去銀行、擔保公司做抵押貸款；要么聯(lián)合車企及經(jīng)銷商同行小范圍內(nèi)聯(lián)合悄悄簽訂整車最低售價及固定部分配件價格協(xié)議。”一位南方某經(jīng)銷商內(nèi)部人士對外表示。

在江云看來，經(jīng)銷商們經(jīng)歷著夾縫生存之痛。只是，一些“鋌而走險”做法背后的風險，也為該行業(yè)帶來了很多負面影響。

此前，擁有17家4S店的河南涌鑫集團轟然倒塌，人去樓空。其原因就是因為銀行貸款接不上，客戶關(guān)單被扣押。最后，車主因無法上牌，紛紛堵門維權(quán)。事實上，此類事件絕非個例。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2014年就有揚州明日一汽馬自達4S店老板攜款“消失”、合肥車景天下汽車銷售有限公司老板“跑路”等十多起類似事件發(fā)生。

與此同時，在業(yè)內(nèi)人士看來，對于經(jīng)銷商及車企聯(lián)合簽訂最低售價協(xié)議的做法，更為監(jiān)管層“不齒”。繼去年國家發(fā)改委對寶馬、奧迪等車企發(fā)起反壟斷調(diào)查之后，今年4月23日，江蘇省物價局也以價格壟斷對奔馳公司及部分相關(guān)經(jīng)銷商分別開出3.5億元和786.9萬元的罰款。

由此可見，面對經(jīng)銷商“居高不下”的庫存壓力，相關(guān)車企此前只是一味地考慮自己品牌的市場占有率和年度任務(wù)的完成，其結(jié)果適得其反。2014年，除大眾、通用等少量品牌完成年度目標之外，包括豐田、日產(chǎn)、奇瑞、長城等眾多品牌只能對年初目標“望洋興嘆”。

低價跑量

面對慘烈的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商也不會坐以待斃。2015年新年伊始，豪華汽車品牌經(jīng)銷商紛紛“起義”

壓庫加處罰，經(jīng)銷商夾縫求生，不得不向車企“求救”。先是多家寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合向?qū)汃R公司提出了60億的補貼要求，經(jīng)過多輪談判后，雙方達成協(xié)議，寶馬同意補貼經(jīng)銷商51億元。接著奧迪決定給旗下經(jīng)銷商20.5億元補貼，其中15億元補給老店，5.5億元補給新建店。奔馳則更加“主動大方”，在沒有與經(jīng)銷商溝通的前提下直接補貼10億元。

接著，4月份上海大眾便率先打響官方指導價降價第一槍。隨后長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾等廠家迅速跟進。據(jù)相關(guān)方透露，福特汽車和大眾汽車集團最高降價幅度達到10%之多。

對此，睿信致成管理咨詢合伙人王丹青告訴《國際金融報》記者，車企降價的背后，應(yīng)該是經(jīng)銷商和車企相互協(xié)商的結(jié)果。一些汽車行業(yè)也逐步意識到，飽和的中國汽車市場，如果不降價，那就是更為嚴重的庫存積壓。

市場觀點也指出，近來多個車企，特別是進口豪華品牌之所以在中國掀起“減產(chǎn)降價潮”，是出于多方面考慮，一是適當緩和先前與經(jīng)銷商以及消費者的矛盾，而這只是暫時的“讓步”。二是出于車企之間的競爭需要。“以寶馬為例，在減少大車配額的同時，寶馬將目光更多地放在產(chǎn)品小型化和下探方向上。對德系豪華車制造商而言，SUV和緊湊轎車將是在中國市場的主要增長區(qū)域。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

江云也認為，車企降價之后，對于汽車經(jīng)銷商們來說，肯定會產(chǎn)生一些利好。

“經(jīng)銷商正在頭疼汽車庫存的問題，這個時候選擇低價跑量是最合適的方式。”交通研究員成風在接受《國際金融報》記者采訪時指出。

“車不好賣，才選擇降價啊。”一位上海閔行區(qū)豪車經(jīng)銷商負責人對《國際金融報》記者感概，這就和樓市不好房企打折一樣，“降價跑量”是現(xiàn)在惟一有效消化庫存的辦法。

不過，并不是所有的經(jīng)銷商都希望車企用降價來消化庫存。

因為，2012年中國車市“自上而下”的那場價格大戰(zhàn)，讓不少經(jīng)銷商仍心有余悸，上海大眾某經(jīng)銷商經(jīng)理對媒體表示，“其實價格戰(zhàn)真打起來，對誰都沒有好處，經(jīng)銷商其實并不歡迎降價，這種降價結(jié)果往往誰都占不到便宜，但是不降價確實有些車型的庫存下不去，真的吃不消啊，真不知道降價好還是不降價好。”

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，從目前情況看，降價對于經(jīng)銷商來說，畢竟收益少了很多，不過很多店面會選擇前期降價，后期從保養(yǎng)收回利潤，“這在以前也不是沒有過的”。

值得一提的是，這股“官降”風的刮起，對于消費者來說肯定是利好。官方指導價格下調(diào)，如果能再加上經(jīng)銷商原有的優(yōu)惠，顯然能節(jié)省一大筆購車費用。

上述經(jīng)銷商負責人告訴記者，近期確實來了不少聽到“官降”消息之后來看車的消費者。看來，廠家和經(jīng)銷商所期盼的集客效應(yīng)很快會得到體現(xiàn)。

“畢竟，一些高檔車因為這次降價可以便宜十幾萬元。”該負責人對記者透露，很多本來就想換車的消費者，正好可以享受到這次降價帶來的優(yōu)惠。

王丹青也告訴記者，這個時候消費者買車，肯定是比之前劃算的。“但是，在看到降價風潮帶來的利好條件的同時，也要警惕一些廠家和經(jīng)銷商把降價當作噱頭。”王丹青補充稱。

的確如此，在北京的“官降”品牌的4S店，如果消費者想以官方優(yōu)惠條件購車，就要放棄一部分經(jīng)銷商之前給出的優(yōu)惠條件，此消彼長之后，實際購車價格并沒有便宜多少。

實際上，這種廠家優(yōu)惠與經(jīng)銷商優(yōu)惠“二選一”的做法，在官降之前也有存在，消費者若真的因為“官降”的誘惑前去購車，還要多留個心眼兒。

當然，如今消費者的眼睛已雪亮得多。幾乎所有的消費者都表示，無論“官降”能有多大的優(yōu)惠，自己也只會在價格合適的情況下下單。