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隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)變化的步伐越來(lái)越快，各大車企也在不斷調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，其中品牌口號(hào)的變化直觀易見(jiàn)。當(dāng)諸多車企的關(guān)注點(diǎn)逐漸從 如何生存和快速成長(zhǎng)，變?yōu)槿绾未蛟炱放坪椭厮芷放疲�品牌口�?hào)也不再僅僅是一個(gè)宣傳符號(hào)，而是承擔(dān)著車企與消費(fèi)者溝通、傳達(dá)品牌定位和愿景的重?fù)?dān)。

近年來(lái)，越來(lái)越多的車企開(kāi)始啟用全新的品牌口號(hào)或主張。從這些新的車企品牌口號(hào)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)汽車市場(chǎng)所呈現(xiàn)的新特征和新趨勢(shì)。

取悅年輕人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新及個(gè)性化

隨著80后、90后消費(fèi)者成為銷售主力，一些老牌企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)的后來(lái)者希望推翻以前品牌在人們心中的形象，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值。

2010年，寶馬提出“BMW之悅”。不過(guò)，“BMW之悅”的內(nèi)涵比較寬泛，以至于現(xiàn)在稍顯模糊。為此，在過(guò)去的兩年中，寶馬對(duì)中國(guó)文化和消費(fèi) 習(xí)慣進(jìn)行了深度調(diào)查與研究分析。在這一過(guò)程中，寶馬調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人的眼里，他們更在乎創(chuàng)新。基于此，寶馬于今年7月宣布啟動(dòng)以創(chuàng)新精神為內(nèi)核的新品牌 主張“悅創(chuàng)造奇跡”，希望借此強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者形象，并與當(dāng)今社會(huì)及年輕一代對(duì)創(chuàng)新精神的追求產(chǎn)生共鳴。“寶馬堅(jiān)信，品牌的發(fā)展必須順應(yīng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展 大勢(shì)，即與時(shí)俱進(jìn)，與中國(guó)當(dāng)下主流價(jià)值觀緊密結(jié)合。”安格稱。

而在今年4月上海車展期間， MG名爵也發(fā)布了全新的品牌定位和品牌口號(hào)——“魅力·綻放”。在此之前， MG名爵品牌口號(hào)是“發(fā)現(xiàn)你的不同”，對(duì)于為何作出這樣的改變，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，這是源自上汽集團(tuán)對(duì)品牌的愿景、品牌的定位、品牌人群 的需求做的進(jìn)一步研究。“經(jīng)過(guò)與用戶多年的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕的客戶，或者有一顆年輕心的客戶，是有個(gè)性的。但現(xiàn)在社會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng) 化，個(gè)性已經(jīng)有些共性了。因?yàn)槊恳粋�(gè)人都不一樣，所以我們要加強(qiáng)這方面的溝通，來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么不同。”

俞經(jīng)民表示未來(lái)MG名爵品牌將更注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，“工業(yè)4.0概念推動(dòng)著我們進(jìn)行一些定制服務(wù)，至少是改裝業(yè)務(wù)，未來(lái)MG名爵品牌將追求為消費(fèi)者提供個(gè)人的專屬空間，為消費(fèi)者提供純粹的駕駛樂(lè)趣，真正感受到什么是年輕的魅力綻放。”

推進(jìn)品牌本土化口號(hào)要接地氣

如今，即便是跨國(guó)豪華品牌，也早已不是“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”。為了適應(yīng)愈加激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，各大車企也紛紛放低身段，改變固有的品牌形象，通過(guò)更接地氣的品牌主張或口號(hào)來(lái)增強(qiáng)親和力，吸引本土消費(fèi)者的目光。

去年，后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌英菲尼迪就高調(diào)提出了“敢·愛(ài)”的品牌口號(hào)，同時(shí)邀請(qǐng)周迅作為英菲尼迪的“敢愛(ài)”大使，品牌知名度進(jìn)一步提升。 “英菲尼迪的口號(hào)是一句英文，我們覺(jué)得翻譯成中文很困難，而且它還是不能體現(xiàn)我們感性化和品牌的定位，所以我們?yōu)橹袊?guó)專門定制了一個(gè)品牌定位，叫‘敢·愛(ài)’。”英菲尼迪公關(guān)總監(jiān)劉旭表示。

今年4月，DS也對(duì)外公布了全新中文口號(hào)及新品牌LOGO。在新的品牌LOGO中，DS將原先的“DS SPIRT”替換成了“DS AUTOMOBILES”。長(zhǎng)安PSA副總裁、長(zhǎng)安PSA銷售分公司總經(jīng)理徐駿表示，這將更利于DS在中國(guó)的傳播，提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)DS的認(rèn)知度。為了將 新品牌口號(hào)“SPIRIT OF AVANT-GARDE”的品牌精神更清楚地傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者，DS通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集，評(píng)審，票選，最終確定了“前衛(wèi)·巴黎”的中文標(biāo)語(yǔ)。

“我們需要更接地氣，所以從9月份開(kāi)始，DS會(huì)做一個(gè)調(diào)整，減少電視廣告投放，更多落實(shí)到線下去。從9月份開(kāi)始，我們開(kāi)始DS 60周年巡展活動(dòng)以及經(jīng)銷商的落地互動(dòng)，從設(shè)計(jì)理念開(kāi)始，把DS品牌的歷史傳承展現(xiàn)給大家。” DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁兼長(zhǎng)安PSA DS品牌總經(jīng)理陳國(guó)章稱。

當(dāng)然，更加注重品牌口號(hào)“中文屬性”的車企不僅只有這些豪華品牌。“MG名爵在國(guó)內(nèi)的車型已經(jīng)不能算說(shuō)少了，MG3、MG5、MG6、MG GT、MG GS名爵銳騰。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們從去年12月份開(kāi)始有一點(diǎn)變化：開(kāi)始叫中文名字了。”俞經(jīng)民表示，有一段時(shí)間公司考慮到MG是國(guó)際品牌，不能叫中文名 字。但經(jīng)過(guò)討論，最終沒(méi)有作出這一決定，這正是出于對(duì)用戶感覺(jué)的考慮。“哪一個(gè)國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有一個(gè)中文名？寶馬、奔馳都有，所以我們一定要感受到用 戶的需求，產(chǎn)生更好的溝通。”

借力新口號(hào)提高認(rèn)知度

如果說(shuō)，有些車企是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化而換了品牌口號(hào)，有些車企是為了“入鄉(xiāng)隨俗”而為自己打造了一個(gè)新標(biāo)志。那么，也有一些車企選擇發(fā)布全新品牌主張或口號(hào)，則承擔(dān)著提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，甚至整個(gè)品牌“求生”的重任。

時(shí)至今日，觀致推出量產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有2年多的時(shí)間。盡管投放市場(chǎng)的每一個(gè)新產(chǎn)品，都在業(yè)內(nèi)獲得一致好評(píng)，并屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)，但其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn) 卻并不理想。2014年，觀致全年銷量?jī)H為6867輛，而同期，其經(jīng)銷商數(shù)量約為80家，這意味著去年觀致每家經(jīng)銷商僅賣出了86輛車。觀致正面臨嚴(yán)重的 生存危機(jī)，而定位不清晰也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為其業(yè)績(jī)不佳的主因之一。

今年8月，觀致宣布啟用全新品牌定位——“做一個(gè)有獨(dú)立精神的汽車品牌”，并提出新的品牌溝通口號(hào)——“行，有觀點(diǎn)”。由此，觀致的目標(biāo)受眾也 鎖定為有獨(dú)立思想、觀點(diǎn)的人群。“此次觀致提出‘行，有觀點(diǎn)’的品牌新口號(hào)，既代表自己的獨(dú)立精神和敢于不同的理念，同時(shí)也彰顯觀致產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和獨(dú)特 個(gè)性，它期待能成為契合獨(dú)立觀點(diǎn)的人理性和感性訴求的品牌。”觀致汽車高層認(rèn)為。觀致此舉，也被業(yè)內(nèi)看做是觀致“大變革”的開(kāi)始。

如何提升品牌知名度，也是謳歌目前急需解決的一大問(wèn)題。作為一個(gè)在北美市場(chǎng)與雷克薩斯、英菲尼迪齊名的日系豪華品牌，本田曾經(jīng)對(duì)謳歌打開(kāi)中國(guó)市 場(chǎng)給予厚望。但近年來(lái)謳歌在華的日子并不好過(guò)，慘淡的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到廠家的預(yù)期，眼睜睜看著自己被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越落越遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年謳歌中國(guó) 銷量為5040輛，與其6000輛的銷量目標(biāo)尚有近1000輛差距，并且在2014年中國(guó)市場(chǎng)十大豪華品牌銷量排名中，被DS擠出了前十，與DS的銷量之 間差距超過(guò)2萬(wàn)輛。

去年11月，謳歌發(fā)布了全新品牌口號(hào)“專注馳騁”。謳歌方面表示，新口號(hào)的發(fā)布，開(kāi)啟了謳歌發(fā)力品牌傳播的新起點(diǎn)。本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有 限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司坦承目前謳歌在華銷售車型均在北美開(kāi)發(fā)后直接引入中國(guó)市場(chǎng)，在價(jià)格和設(shè)計(jì)上與中國(guó)消費(fèi)者的接受度存在偏差，加上謳歌產(chǎn)品的主要特點(diǎn)沒(méi) 有充分地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)謳歌品牌的認(rèn)知度比較低，所以好的產(chǎn)品沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞，導(dǎo)致了謳歌品牌影響力在中國(guó)比較弱。

“此次新口號(hào)的發(fā)布，就是希望將謳歌對(duì)‘馳騁’的專注和執(zhí)著的概念傳遞給消費(fèi)者，讓他們了解到謳歌對(duì)于技術(shù)革新的專注和追求，將會(huì)用更精湛的技 術(shù)和更卓越的性能，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更為純粹的‘馳騁’樂(lè)趣。”為此，謳歌將根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，積極提供更多魅力的產(chǎn)品，全力推進(jìn)2016年國(guó)產(chǎn)事 宜。