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轎車(chē)短板一直是困擾東風(fēng)本田的一塊心病。資料顯示，老款思域在2015年全年僅售出3.3萬(wàn)輛，而東本曾一度將SUV降價(jià)的手法推廣至轎車(chē)，希望換取銷(xiāo)量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饑餓療法”營(yíng)銷(xiāo)使得東風(fēng)本田的轎車(chē)銷(xiāo)售更顯混亂。

《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，目前新思域加價(jià)提車(chē)現(xiàn)象普遍。雖然東風(fēng)本田方面聲稱(chēng)這是產(chǎn)能不足導(dǎo)致，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這更像是一次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)加價(jià)手段確保銷(xiāo)量和利潤(rùn)的提升。

去年下半年起，東風(fēng)本田開(kāi)始發(fā)力轎車(chē)領(lǐng)域，推出了哥瑞。然而哥瑞顯然沒(méi)有達(dá)到東風(fēng)本田的預(yù)期；而對(duì)于全新思域，東風(fēng)本田本是充滿(mǎn)期待。東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波聲稱(chēng)“要靠十代思域，打一場(chǎng)東風(fēng)本田的翻身仗，達(dá)成思域車(chē)型年銷(xiāo)十萬(wàn)的目標(biāo)。”不過(guò)，現(xiàn)實(shí)卻是全新思域5月的銷(xiāo)量卻僅為5822輛，這與其年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛、月均銷(xiāo)售8000輛的目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，從老思域到思鉑睿再到最近的哥瑞，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車(chē)失策、營(yíng)銷(xiāo)羸弱的直接映證。同時(shí)，就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是有心還是無(wú)意，新思域的加價(jià)顯然讓消費(fèi)者頗為失望。

轎車(chē)銷(xiāo)量難復(fù)SUV之勇

加價(jià)提車(chē)被指饑餓營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，東風(fēng)本田的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不甚理想，而在2015年能夠扭轉(zhuǎn)2014年下滑頹勢(shì)其主要原因是SUV主銷(xiāo)車(chē)型的全面調(diào)價(jià)。記者了解到，CR-V目前的降價(jià)幅度達(dá)到2萬(wàn)-元3萬(wàn)元，優(yōu)惠力度達(dá)到12%-15%。這一優(yōu)惠幅度已經(jīng)高于SUV市場(chǎng)的整體降價(jià)水平。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，緊湊SUV市場(chǎng)的促銷(xiāo)幅度只有8%，CR-V高達(dá)12%-15%的促銷(xiāo)力度，使其能夠在SUV市場(chǎng)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，CR-V通過(guò)去年下半年的發(fā)力，全年銷(xiāo)量同比上漲7%，為東風(fēng)本田貢獻(xiàn)了41.7%的銷(xiāo)量。在其帶動(dòng)下，去年?yáng)|風(fēng)本田的銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了32%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)至40.65萬(wàn)輛。

在陳斌波看來(lái)，“除了繼續(xù)發(fā)揮在SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，一定要全力彌補(bǔ)在轎車(chē)市場(chǎng)的短板。”

這也使得在4月12日全新思域的發(fā)布會(huì)上，陳斌波能夠有信心將新思域的目標(biāo)鎖定在年銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)以上。“我們要依靠新思域打一場(chǎng)翻身仗，2016年?yáng)|本目標(biāo)是確保45萬(wàn)輛，接下來(lái)還將保持兩倍于市場(chǎng)的增速。”

然而，CR-V等SUV車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)的方法并不適用于轎車(chē)。轎車(chē)作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為充分的細(xì)分市場(chǎng)，“我們測(cè)算這一細(xì)分市場(chǎng)的終端價(jià)格平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15%。按照這一優(yōu)惠幅度銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎已經(jīng)無(wú)利可圖。”崔東樹(shù)介紹說(shuō)。

實(shí)際上，東風(fēng)本田的首款入門(mén)級(jí)轎車(chē)—哥瑞在上市7個(gè)月后就遭遇了經(jīng)銷(xiāo)商消極提車(chē)、賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的窘境，很難再以高于15%的優(yōu)惠幅度贏得市場(chǎng)。

備受關(guān)注的新思域的銷(xiāo)量又如何呢？今年5月，全新思域銷(xiāo)量?jī)H售出5822輛，距離年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛、月均銷(xiāo)售8000余輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

一邊是SUV戰(zhàn)略獨(dú)木難撐，另一邊新思域的銷(xiāo)售終端卻在蠶食著消費(fèi)者剛剛升溫的購(gòu)車(chē)熱情。“新思域要加價(jià)5000元才能在一個(gè)月后提車(chē)。”有東風(fēng)本田經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人向記者表示。同時(shí)各地新思域變相加價(jià)，強(qiáng)制全險(xiǎn)的做法，也遭到眾多消費(fèi)者的詬病。

東風(fēng)本田曾回應(yīng)，這是生產(chǎn)準(zhǔn)備不足導(dǎo)致。“4月份，思域的累積訂單已達(dá)20000輛，但實(shí)際只交付了4000輛。我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行9小時(shí)工作，但每天的產(chǎn)量?jī)H有幾百輛。”

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新思域加價(jià)提車(chē)更像是東風(fēng)本田的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段。在哥瑞遭遇經(jīng)銷(xiāo)商消極提車(chē)后，為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，在有意控制生產(chǎn)節(jié)奏。

無(wú)力翻盤(pán)卻有心驕縱

東本營(yíng)銷(xiāo)謹(jǐn)防“玩過(guò)火”

值得注意的是，廣汽本田鋒范與哥瑞同處于一個(gè)平臺(tái)，然而市場(chǎng)表現(xiàn)卻與哥瑞大相徑庭。據(jù)了解，目前鋒范的優(yōu)惠幅度在4000元-7000元不等，優(yōu)惠幅度小于哥瑞，銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)超哥瑞。本田中國(guó)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前4個(gè)月，鋒范售出2.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120%。而同期哥瑞的銷(xiāo)量則不到1.4萬(wàn)輛，僅為鋒范的54%。

實(shí)際上，東風(fēng)本田旗下處于尷尬境地的轎車(chē)不只哥瑞。根據(jù)本田官方的統(tǒng)計(jì)，上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬(wàn)輛，徘徊在主流A級(jí)車(chē)之外。此外，曾被東風(fēng)本田視作承擔(dān)提升品牌和銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)乃笺K睿，自上市以來(lái)月銷(xiāo)量一直處于千輛左右的低位，即便經(jīng)過(guò)數(shù)次調(diào)整，今年4月銷(xiāo)量不過(guò)1689輛。就連在美國(guó)被賣(mài)脫的新思域國(guó)內(nèi)月銷(xiāo)也只有區(qū)區(qū)5000多輛，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車(chē)失策、營(yíng)銷(xiāo)羸弱的直接映證。

轎車(chē)版塊長(zhǎng)久的無(wú)人問(wèn)津，再加上今年下半年新思域的1.0T版本會(huì)上市，降價(jià)是遲早的事情。所以也不難理解東風(fēng)本田的經(jīng)銷(xiāo)商們“久旱逢甘霖”般的加價(jià)欲望。

如今在轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量普遍下滑的背景下，東風(fēng)本田旗下本來(lái)并不強(qiáng)勢(shì)的轎車(chē)產(chǎn)品顯得更為被動(dòng)。想實(shí)現(xiàn)轎車(chē)戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，一味地依賴(lài)降價(jià)或變相加價(jià)無(wú)異于飲鴆止渴。如何在營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新方為關(guān)鍵。

對(duì)于東本的做法，有很多潛在消費(fèi)者提出了反對(duì)意見(jiàn)，并打起了“抵制加價(jià)”的旗號(hào)。“如今的市場(chǎng)開(kāi)放自由，加價(jià)提車(chē)、加錢(qián)搶車(chē)的行為簡(jiǎn)直可笑。”也有車(chē)主表示“現(xiàn)在十幾萬(wàn)的車(chē)這么多，不缺思域這一款，憑什么思域就要加價(jià)呢？”

有業(yè)內(nèi)人士指出，加價(jià)購(gòu)車(chē)行為無(wú)論對(duì)于先來(lái)的消費(fèi)者還是后到的消費(fèi)者，傷害都是巨大的。新思域的推出對(duì)東本來(lái)說(shuō)是翻盤(pán)的良機(jī)，然而就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，東本無(wú)論是有心還是無(wú)意，新思域的加價(jià)和供給不足顯然讓消費(fèi)者失望。