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自2013年9月以來，自主品牌乘用車的市場份額已出現(xiàn)了史無前例的同比“九連降”，從目前情況來看，這一趨勢仍將持續(xù)。形勢已經(jīng)變得異常嚴峻。

究竟是誰奪了自主車企的蛋糕，“九連降”的中國汽車自主品牌何去何從？

全面淪陷

目前自主品牌正處于黎明前最黑暗的時候。最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月，自主品牌乘用車銷量環(huán)比下降2.72%，市場份額比上月下降0.58個百分點，比上年同期下降2.92個百分點。整體頹勢已經(jīng)延續(xù)了9個月，形勢不容樂觀。

市場人士指出，眼下這一波自主品牌市場份額下降潮，不再是非主流自主品牌的局部失守，而是包括更多主流自主品牌在內(nèi)的市場增長速度的“全面淪陷”。公開信息顯示，奇瑞、吉利、長城等主流自主車企前5個月銷量都同比下滑明顯。

其中長城汽車5月同比下滑15.7%，環(huán)比下滑12.5%；1~5月同比下滑3.2%。在如此的情況下，幾十家自主品牌車企之間的市場格局也在加快集中化，小的自主品牌企業(yè)正處于加速被吞并和邊緣化，洗牌機會或即將到來。

另外，由于自主品牌銷量和市場的“全面淪陷”趨勢，顯然是與“到2015年中國自主品牌乘用車要占國內(nèi)市場的50%”的目標是背道而馳的。為此，一些之前制定過“十二五”規(guī)劃的車企開始調(diào)整其2015年銷量目標；曾于2010年發(fā)布2015年實現(xiàn)年銷量200萬輛的吉利汽車，現(xiàn)在已經(jīng)不再強調(diào)2015年的銷量目標，而且從吉利汽車當前的年銷量增速來看，2015年實現(xiàn)200萬輛目標幾乎沒有可能。

江淮汽車也發(fā)布了銷量調(diào)低目標。“江淮汽車2015年銷量目標為70萬輛，2017年銷量目標為100萬輛。現(xiàn)在感到節(jié)奏太快了，也走了一些彎路。當時以為先多上新車，做大規(guī)模后再做產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。現(xiàn)在回過頭來看，當時的想法不是很對，應該是先做品牌規(guī)劃和市場營銷，才能有后面的系統(tǒng)推進，才有有質(zhì)量的規(guī)模，才能慢慢形成好的產(chǎn)品和品牌口碑。”江淮汽車戰(zhàn)略規(guī)劃部部長崔亦章表示。

而事實上，自主品牌車企調(diào)低銷量目標的背后是對未來車市發(fā)展趨勢的清醒認識。既然車市從2012年開始，已從井噴時代切換到慢增速頻道。那么，自主品牌車企們就不得不面對現(xiàn)實，“下調(diào)目標”實乃明智之舉。

內(nèi)外交困

其實，造成自主品牌“九連降”既有外部原因，更有內(nèi)部因素。國家信息中心信息資源部主任徐長明此前接受媒體采訪時表示，自主品牌市場份額連續(xù)下降是由于“國內(nèi)經(jīng)濟放緩、消費升級、自主品牌競爭力不足導致”。另外，自主品牌對消費升級的預期滯后，沒有及時做出滿足或者超過消費者預期的產(chǎn)品；此外，品質(zhì)提升后沒有在品牌方面得到反映，消費者沒有給予足夠認可。

如果具體分析，自主品牌增長放緩主要是轎車市場的拖累；主要原因在于A級轎車市場的競爭壓力加大，競爭優(yōu)勢下降。然而在A級SUV市場走勢較強，但SUV市場的空間有限，該領域市場增速雖然遠高于合資品牌，但僅是基本彌補了轎車的銷量下滑，并沒有提供有效的增量。

“總之，自主品牌市場份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競爭力不夠強。隨著國內(nèi)消費需求的升級以及整體汽車市場增速放緩，品牌競爭力相對較弱的自主品牌更容易受到影響。“中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚如是說。此外，宏觀經(jīng)濟增速回落明顯的同時，合資品牌企業(yè)的長驅(qū)直入、蠶食市場更令自主品牌雪上加霜。首先是2012年9月釣魚島事件后日系品牌逐步恢復的市場擠壓傳導；其次是德系的老三樣換代產(chǎn)生連鎖反應，大量合資品牌低端車型進行產(chǎn)品和價格促銷調(diào)整，導致自主品牌的壓力不斷增大。

事實上，在中國汽車市場還未完全進入高速增長之前，外資車企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主品牌主要占據(jù)低端車市場，雙方基本上是“井水不犯河水”，因此自主品牌在前幾年得到了相對迅速的發(fā)展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強了小排量、低成本車型的投放力度，與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來，外資品牌的產(chǎn)品價格一再下探，并加大國產(chǎn)力度，令自主品牌難以匹敵；而另一方面，盡管自主品牌已苦修多年，但核心技術仍與外資品牌差距明顯。因此，在外資品牌圍攻下，市場份額不斷被蠶食，生存空間日趨狹窄，越來越“邊緣化”。

如何破局

為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢，自2013年開始，國內(nèi)自主品牌紛紛開始調(diào)整戰(zhàn)略，實行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。不過，由于發(fā)展重心和所處階段不同，各個自主品牌車企在轉(zhuǎn)型方式上不一而足：有輾轉(zhuǎn)多年，在打造多個子品牌之后回歸“一個品牌”的奇瑞、吉利；有依然堅信“多生孩子好打架”，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線城市的天津一汽；有另辟蹊徑，加大火力發(fā)展新能源汽車的北汽自主品牌；有痛定思痛，開展敬客經(jīng)營、致力于提升服務的江淮。但從目前情況來看，無論各自主品牌車企的轉(zhuǎn)型之路是否正確，其成果都不會在短期內(nèi)呈現(xiàn)出來。

不過，在業(yè)內(nèi)專家看來，多數(shù)自主品牌車企的轉(zhuǎn)型策略并沒有在營銷層面上做深層思考；轉(zhuǎn)型的核心在于創(chuàng)新，而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展。由于創(chuàng)新性不夠，在技術上，營銷上的準備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰(zhàn)略普遍受挫。現(xiàn)在，是到了對之前轉(zhuǎn)型策略進行反思的時候了。

“自主品牌未來的發(fā)展必須要通過提升自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務來獲得市場份額，別無他法。”江淮汽車總經(jīng)理項興初如是表示。在他看來，自主品牌發(fā)展應該是面向國內(nèi)主流消費者，而不是過分聚焦某細分市場，否則抗風險能力將會下降。

對于如何提振自主品牌，一方面要抓產(chǎn)品，打造品質(zhì)過硬、滿足消費者需求的系列產(chǎn)品；另外要加強品牌建設，這是一個系統(tǒng)工程，需要時間、資源和人才共同完成，所以要有信心和耐心。而更多人士則認為，自主車企業(yè)應該抱團取暖，也就是加強在核心零部件、基礎技術、產(chǎn)品開發(fā)等方面的合作共贏。另外，強化市場研究，挖掘主流市場的好產(chǎn)品也應是自主車企的長期方向。

“現(xiàn)在，任何過多的苛責只會進一步惡化自主品牌的發(fā)展環(huán)境，自主品牌現(xiàn)在最需要的不是質(zhì)疑和批評，而是深耕細作的時間，以及輿論傳遞出的‘正能量’。相信只要能夠生存下來，肯定就會有市場前景。”一位業(yè)內(nèi)專家意味深長地說。（沙皮）