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高端化的失敗，是高合的痛，更是中國自主品牌的痛。 在一眾新勢力中，高合是個存在感相對較弱的企業。 今年以來兩次成為車圈話題中心，一次是在被曝收割了沙特400億投資時，還有一次就是前不久，因為裁員傳聞引發熱議。 關于高合裁員這事，網上主要在傳：“裁員比例高達20%”，“個別部門裁員50%”，“開始要求加班、要求考勤了”。 但高合方面并不承認這些傳言，官方對近期人事變動的解釋是：“公司目前正處于快速發展階段，正在加大對人才的引進和培養。近期公司確實針對部分員工進行了優化調整，但這屬于正常的管理行為，并非裁員�！� 究竟是企業對自身困局諱莫如深，還是網友和自媒體為吸睛信口開河？為了弄清高合的現狀和這家企業未來的走向，汽車公社先后來到高合位于上海浦東和閔行的兩處分部。 裁員是真，但情況沒這么糟 高合汽車浦東分部“負責新車交付和售后”，閔行分部“主要是研發、銷售、行政崗位”。  周三下午一點左右，當汽車公社來到高合浦東分部時，高合交付大廳一樓辦公室內的三位工作人員正嘮著嗑。 當被問到最近的裁員傳聞時，三人短暫地愣怔了一下，隨后訕訕一笑，相互對望了一眼。最右邊一位工作人不置可否地說了句：“這事你去問高層領導吧。”旋即便埋頭于手邊工作。 這話既沒承認也沒否認，模棱兩端的態度多少已能說明些問題。果然，下一刻汽車公社便從園區保安處證實了自己的猜想。園區保安告訴汽車公社：“我聽他們高合的說，這里馬上就要裁員了，不過現在還沒開始。” 但高合閔行分部的裁員卻已經開始了。 閔行分部的保安對汽車公社透露：“高合這段時間裁員是比較厲害，因為今年確實盈利不太好�！� 在裁員的同時，高合倒也的確在“加大對人才的引進和培養”，不過這不是因為“公司正處于快速發展階段”。 而是因為“老員工對薪資待遇的要求肯定比新人高，所以高合為了縮減成本，就把工資高的老員工裁掉，再招新人進來，他們對工資的要求會低一點�！�  說這話的時候，保安身后傳達室的桌上赫然就放著一張名單，名單上有23個人，都是近期剛入職高合、而門禁系統尚未錄入信息的新員工。 看來高合裁員是事實，但脈脈等社交平臺上流傳的裁員比例，其真實性如何尚有待考證。 工作日晚上七點，在高合閔行分部前的浦江12路公交車站臺上，汽車公社遇到了一位正在等公交的高合研發部員工。 在談到裁員比例時，他面露為難地表示：“說實話，我不知道，真不知道。我們平時主要都在忙自己的事，相互交流得不多，也沒留意具體誰被裁了，也不知道具體裁了多少人。” 隨后他湊近了些，壓低聲音解釋：“有的公司裁員之前可能會事先開個會，通知一下要裁多少人，但我們公司不是這樣，決定裁哪個就把哪個叫過去談話。” 當然，也不排除是高合汽車高層人員在脈脈上曝光公司裁員比例的可能性。 不過，盡管裁員的傳聞屬實，可高合的情況未必像某些自媒體渲染的那么糟，至少現在，高合的各項業務仍在有條不紊地進行著。 新車銷量固然低，但在浦東分部保安看來：“高合現在還算是過得去吧，每個星期都有從鹽城工廠來的轎運車把車拉過來，再用小板車運到4S店去，說明人家也還賣得了”。  “當然了，肯定沒有前幾年多，但還是比較穩健，每個星期都有車運過來，有時候來兩三趟，有時候一兩趟，但反正每個星期都有�！� “也有自己來這提車的，也有買了車叫代駕給開到家里去的，這種人幾乎每天都有。也經常有車來做維保的�！� 下一階段，高合或許會在營銷方面做更多傾斜。 “今年上半年，高合找了很多好像是網紅的人來給自己做宣傳，拍短片之類的東西。以前也有，但很少，今年上半年突然多了起來。估計是這段時間賣得不好，所以多找了些人打廣告。我們經常在里面巡邏，今年已經遇到過好幾批了。” “下半年比上半年少了點，但是下半年有很多他們其他地方的員工，估計是4S店的人比較多，到這兒來培訓，最起碼已經來過五六批了。今天也有人來了。他們基本上要在這呆一個星期，周一來，然后周五下午背個包上車站�！� “多的時候一次來20多個人，少的時候也有10個人左右。這種培訓一直有，但今年下半年頻繁一點�！� 培訓地點在浦東分部辦公樓二樓。貼著門，隱約能聽到里頭的聲音：“……MVC它能提前通過方向盤的轉向幅度、油門的轉向幅度，預測出中間……”  門上貼著的標簽告訴汽車公社，里頭是在對新員工進行營銷培訓。 綜合汽車公社調查的結果來看，高合雖然正經歷著裁員，但這家企業仍在以自己的方式斗爭在中國車市的戰場上。短時間內，高合大概率還不至于成為下一個威馬；可從長期來說，高合在高端市場拓展困難，品牌對目標用戶的打動不及預期，如果這個問題長久得不到解決，銷聲匿跡便會是高合的必然結局。 發財了也不買高合的車 “我就算發財了，也不可能買高合的車�！逼嚬珉S機調研了部分用戶對高合的觀感，這句回答給人印象最深刻，它的背后是普羅大眾對高合“高端化”標簽的不接受。 這一點從高合的上險數中也能看出來。 2021年，高合汽車累計上險數4237輛；2022年4349輛；今年更慘，上半年上險數僅512輛。 而下半年發布的新車HiPhi Y并未如丁磊所愿，挑起走量的重擔，8月份，也就是HiPhi Y發布后的第一個完整月，這款車的上險量僅1067輛。  對于HiPhi Y銷量不濟這一問題，高合體驗店的工作人員認為：“一款新車剛出來沒多久，就要求它銷量有多好，這也不太現實�！笨伤雎粤�，差不多價格區間帶內的全新蔚來ES6在上市后第一個月內，銷量便達到了4677輛，上市第二個月銷量就已破萬。 HiPhi Y的銷量不及競品，HiPhi X、HiPhi Z也是如此。可見高合銷量萎靡并非因為定價太高，所處細分市場規模小，更主要的還是因為消費者認為它不值那么多錢。 從高合幾款車型的定價來看，HiPhi X定價57萬-80萬；HiPhi Z定價60萬-80萬；HiPhi Y定價33萬-45萬，顯而易見地，高合學的是特斯拉從上到下的打法，先推出高價車型樹立高端的品牌格調，再把價格下探，搶奪市場份額。 但高合畫虎不成反類犬。 特斯拉之所以能做到出道即高端，很大程度上得益于它的獨創性以及顛覆性。  比如特斯拉的開山之作Roadster能快速爆紅的一個重要因素，是馬斯克獨樹一幟的營銷策略——把Roadster放在獵鷹火箭里送入太空。這樣的營銷前無古人，后面也很難見來者，正如威馬創始人沈暉所說，特斯拉不是不打廣告，只是它的廣告你學不了而已。 如今，高合也在抓營銷，但可以斷定的是，高合請人拍的那些短片，無論如何越不過特斯拉這座高峰。 再比如Model S，它算是全球首款真正意義上的智能汽車，中控大屏、全液晶儀表盤、觸屏操作，這些無不顛覆了消費者對汽車內飾的既有認知，如同手機界的蘋果，特斯拉憑著顛覆性的產品讓消費者心甘情愿獻出他們的錢包。 反觀高合，高合汽車的記憶點似乎有且僅有鷗翼門，雖然在價格上也達到了高端品牌的水平，這無疑只學到了特斯拉的皮毛。 一位產品專家曾說過：“從戰略角度來看，跟隨行業內的最強者不一定是明智的決策。說白了，特斯拉能干的事兒，行業里又有幾家能做出來？” 高合將特斯拉的品牌高端化戰略生搬硬套到自己身上，殊不知特斯拉的作業根本沒那么好抄。 高合的痛，更是中國自主品牌的痛 高端化的失敗，是高合的痛，更是中國自主品牌的痛。  在燃油車時代，自主品牌便做過沖擊高端市場的嘗試，奈何發動機和變速箱構成的動力系統，始終是自主品牌難以逾越的技術壁壘。 新能源的崛起為自主品牌突破技術壁壘提供了機會，但高端市場的進入門檻不只是技術這一硬門檻，還有軟門檻。 比如企業的經營能力。 要想做高端產品，企業需要有穩定的發展前景，“有較好的經濟基礎和一定的盈利能力，長期虧損的高價值產品很難獲得用戶認可。” 這方面最典型的案例是蔚來。 靠著服務、社區構建，以及搶占BBA等傳統豪華品牌產品切換不及時空出的生態位等一系列方式，蔚來在一定程度上已確立了高端的品牌調性。 但這家車企在虧損之路上越走越遠，從2018年到今年上半年這5年多的時間里，蔚來累計虧損764億，眼看就要超過虧了800億的恒大汽車成為車圈虧損王。 目前蔚來究竟何時能盈利仍是未知數，這讓消費者看不到企業正向可持續的前景，也讓蔚來高端化的城墻出現了裂縫。  蔚來近期被曝裁員后，網上唱衰聲一片。其實經濟下行時期，裁員本是再正常不過的事，但新勢力、尤其長期未盈利的新勢力但凡裁員總能讓網友草木皆兵，這在一定程度上正是大家對該品牌不信任的體現。 由此可見，自主品牌沖擊高端化對領導人的經營能力是種考驗，有較充裕的現金流，“有穩定的發展前景，才能取得用戶信賴”。 除了經營能力，品牌高端化還需要一定時間段內的市場信譽積累。 有專家曾這樣總結豐田的高端化路線：“豐田汽車最開始沒有高端品牌，但通過長期的積累，豐田的技術理念和產品被很多消費者接受，豐田順勢推出高端品牌，也很容易被消費者接受�！� 自主品牌中，比亞迪的高端化路線和豐田最像。  經過在新能源領域多年的積淀，比亞迪已打造了較為完善的產品體系，去年問鼎國內銷冠，后，企業聲量空前。 在這種情況下，比亞迪順勢推出的高端品牌仰望，很容易就能獲得消費者認可，上海車展比亞迪仰望展臺上，涌動的人潮就是最好的證明。 除了這些，自主品牌要想跑通高端化的變現邏輯，還需要歷史、文化的積淀。而這一點，很不幸，正是多數自主品牌都不具備的。 實際上，要想實現品牌高端化，現階段所要做的，是錘煉自身一流的綜合素質，再把剩下的事情交給時間。 相比之下，想靠抄作業實現高端化，除非真的有奇跡。 【注意：文章版權歸屬汽車公社，嚴禁未經授權私自轉載，否則追究法律責任，需轉載請聯系官方微信號：汽車公社】 |
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