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當全行業都在回味“去年元夜時，花市燈如晝”的盛世景象而不愿離去時，榮威以D7之名回答到“天下誰人不識君”，表示要不戀過往的往前走。 2016年7月，當時的一款全新SUV在杭州云棲小鎮成功亮相，它攜手阿里開創了“互聯網汽車新品類”，然后就有了全球首款互聯網SUV榮威RX5的傳奇故事。 技術創新讓彼時的榮威抓住了向上的機遇，自此，車企+互聯網的模式進一步被推廣。而憑借著榮威RX5的到來，榮威也正式走到舞臺中央，成為當時市場上的“當紅炸子雞”。那一年，世界互聯網大會在烏鎮舉辦。 七年時光忽然而已，舉辦了10個年頭的世界互聯網大會，在11月8日這一天，再次落戶烏鎮。而當年和烏鎮，和世界互聯網大會結下不解之緣的榮威，也在同一天里，在無錫發布了品牌年度最重磅的車型榮威D7。 同樣是互聯網大會，同樣是榮威的年度重磅，在時代發展滾滾向前的大浪之下，在新賽道競爭愈發波詭云譎的紅塵之中，汽車行業早已城頭變幻。新能源正在取代燃油車，成為時代的大勢，自主品牌市占率成功翻越50%“紅線”，中國汽車的出海正在開創新的時代篇章……  回顧這七年的起伏之間，“欲買桂花同載酒”的榮威，早已不是當年那個在車市中央的翩翩少年。從品牌影響力到品牌表現，再到市場存在感，這一路走來，榮威失去太多東西，甚至一定程度上離弦走板。而距離其站在舞臺絕對中央的時刻，已經是七年之前。 “我們曾是燃油時代的領跑者，現在我們重返賽道。”在榮威D7的發布會現場，上汽乘用車公司總經理吳冰這樣說道，飽含著失去的悲不自勝和將戰的志在必得。 作為榮威在新能源賽道的力作，也是榮威全新“D系列”下首款車型，榮威D7將瞄定中大型轎車市場，和當下一眾主流廠商、主流車型一較高下。一句“決勝未來”，訴說著接下來更長戰線、更多對手和更不可預知結果的對決。 那么，榮威D7有機會能把榮威拉回來嗎？ 榮威D7用心良苦 不得不承認的是，榮威D7的到來考慮很足。 新車在兩條技術路徑下共推出6款車型，涵蓋混動D7 DMH和純電D7 EV，售價為12.58萬元~17.68萬元。其中，DMH版本12.58萬元~14.58萬元，EV車型14.98萬元~17.68萬元。如果算上權益優惠，會再低一點，整體售價區間為12.18萬元～17.08萬元。 用榮威自己的話說就是：B級車的體驗，B級車的空間，A級車的價格，簡稱“BBA”。新車主打上述三個主要優勢，進軍B級車市場，爭做中高級新能源家轎市場的闖關人。  從價格層面上看，依然有媒體同樣表示“瘋狂”，但當筆者看慣了今年上汽乃至全行業的定價策略后，也就不會對榮威D7的價格過于驚訝。 當然，不驚訝不代表不認可榮威在D7這款車上的花錢之處，諸如座椅舒適、NVH調校、發動機同軸P1電機的高效率、高壓保護系統、阻燃電芯、熱失控監控系統……這些需要花錢的地方，在一個個能體現先進的參數中被標定為“同級領先”。 榮威D7也在前段時間的2023混合動力汽車極限挑戰賽中證明過自己。在那場賽事中，不乏比亞迪漢MD-i和秦Plus DM-i、雅閣PHEV、比亞迪等主流車型，而榮威D7的虧電油耗、怠速震動、極限能耗和純電續航等都取得不錯的成績。 空間表現是榮威D7的主要產品點，也是能展示其B級車體驗的重要依據。  榮威D7車身尺寸為4890mm*1890mm，尤其是后排933mm的腿部空間和945mm頭部空間，寬敞舒適。加上其“額外花錢”的9層材料精心打造的零重力云宿座椅，帶來乘坐的舒適感受，為新車賦予B級車體驗的標簽。 除此之外，像20萬級以上高端車型常用的五連桿/多連桿獨立后懸，帶來優越的操控性和動態舒適性、CST舒適制動系統剎車不點頭、以及全新斑馬智行車機系統，都將是形成榮威D7產品亮點的重要部分，也是榮威D7入局的資本與底氣。 無論是純電版本還是插混車型，榮威D7的到來不僅會給榮威品牌帶來重回家轎市場的重要機會，也會為消費者提供更多優質選擇，為市場帶來新的活力。 同時，正如前文所述，榮威D7 DMH和純電車型榮威D7 EV的雙技術路線的發布用心良苦。  因為目前是混動市場唱主角，但未來更有可能是純電市場的。如果能形成爆款效應，那么榮威只需要在未來的某個節點，調整一下兩個技術路線對應車型的銷售占比，就能既分到當下混動市場的蛋糕，又能吃到未來純電市場的紅利。 而為了確保D7的成功，榮威很巧妙的為新車尋找到了相對藍海的市場。 考慮到榮威D7的尺寸和售價區間，其所處的市場將介于比亞迪秦PLUS DM-i與漢DM-i之間，這是一個比亞迪“車海”戰術中的疏漏——新能源中型轎車。這意味著，“鉆了空子”的榮威D7，有更大的機會率先填補傳統大廠在15萬級新能源中型轎車的市場空白。 不可忽視的弱勢項 雖然榮威D7是一款多面手產品，本身并沒有多少槽點，加上純電、混動雙保險，以及討巧的市場定位，讓榮威D7處在一個很安全的位置。但老實說，榮威D7依然存在弱勢項。 首先，不得不承認的是，榮威D7來得有點遲了，尤其是混動車型，更是遲到了三年之久。 為什么是三年？ 三年前，正值長城汽車的30周年，一把手魏建軍發出靈魂叩問，“長城汽車，挺得過明年嗎？”這一問，便是驚濤駭浪。長城帶來三大技術品牌，檸檬混動DHT產品相繼到來，長城的產品得到一次擴張，股價從穩定了好幾年的24塊，一年內漲至60多塊錢。  自那時開始，市場上關于混動技術達成和混動產品落地的討論，一發不可收拾。旋即，風云突變，自主插電混動技術噴薄而出，比亞迪DM-i、吉利雷神、長城檸檬DHT等一大批優秀的插混技術衍生車型無數。 插混發展迅速，已經成為了新能源增長的主要力量，也成功托舉自主市占率越過50%紅線，讓中國汽車實現換道超車。盛世之下，大有一副“能產插混就能賣好”的態勢，期間也誕生了不少爆款，后者為對應廠商的銷量提升和品牌拔高提供動力。 而這三年，是榮威錯過的三年。三年的風口，不可復制；三年的損失，無法挽回。 非洲的女作家丹比薩·莫約（Dambisa ·Moyo）《死去的援助》（《dead Aid》）一書中這樣寫道：“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。”而對于榮威而言，同樣如此：榮威D7上市最好的時機在三年前的7月，其次是現在。 好在是榮威D7如今成功上市了--帶著足夠多的技術儲備，帶著足夠強的產品體驗，帶著足夠深的市場理解，帶著足夠誠意的指導價格。  榮威D7的另一個弱勢項是技術感知上。 前段時間，榮威舉辦的一次關于D7和上汽DMH超級混動的思享會。會上專業人士做了十分具體的解讀，甚至上汽創新研發總院副院長、副總工程師仇杰帶著媒體走到具體技術崗位上，邊走邊講邊演示，不辭辛苦，細致入微。 如果但從技術角度出發，承認上汽DMH超級混動有競爭力，甚至在一些方面很突出，這并不難，因為相關的測試和大量的對比之下，數據不會說謊。 但問題是，很多技術的領先并不能體現在用車感知上，比如說你的風阻是0.23Cd，別人家的風阻是0.237Cd，你的百公里虧電油耗4.6L，別人的是5.1L……對比起來，這么細微的差距并不是消費者真正在意的，這也讓榮威D7在領先的技術上無法更直觀地體現出來。 不僅如此，新車的主要賣點之一「舒適」，也是個玄之又玄的存在，主觀性過強，你覺得這個傾角符合人體工程學，用戶告訴你這不符合我的坐姿，而且市場上主打舒適標簽的產品越來越多，光是上汽自己家的，飛凡F7的巴赫座艙，智己LS6的未來智艙，別克世紀全新一代VCS智能座艙……  這讓一個從業多年的媒體都難以一時半會數得清、理得順，又遑論廣大的消費者？ 因此，比起上述的技術細節，如何讓消費者更加認可品牌，將更粗暴直觀的設計感、駕駛感、價格等在消費者面前盡情表達出來，對于榮威乃至其他廠商而言，更為重要。 我們都知道，木桶效應下，短板的高度才決定木桶能盛多少水，如何解決好這些短板，是榮威繞不開要思考和解決的戰略課題。 拉回榮威品牌 筆者之所以難以掩藏地羅列出榮威D7的優勢劣勢，是榮威D7對榮威太重要了。一如工作人員在活動邀約時，特地用“權重很高”一詞來形容榮威D7上市的重要程度。 首先，D7的重要性在于，要把榮威的銷量“拉回來”。 自從第一代RX5推出后，單一車型并創下了20余萬的銷量，推動榮威達成全年達成近40萬輛的年銷，榮威品牌逐漸迎來巔峰。 但在四郊多壘的競爭環境和變化迅猛的行業趨勢面前，榮威和很多其他落后的品牌一樣，發展逐漸進入停滯狀態，車型更新換代的速度越來越慢，爆款也慢慢成為奢望。  2020年至今，榮威已進入連續四年的銷量下滑狀態。2020年，榮威全年銷量43.56萬輛，2021年時全年銷量為37.56萬輛，2022年榮威整體銷量28.6萬輛。 今年以來，這一現狀并未好轉。數據顯示，今年1-5月，榮威品牌的累計零售銷量只有6.62萬輛，相比去年同期的10.98萬輛，下滑了近40%。在售的11款車型中，除了榮威i5、榮威RX5和CLEVER的銷量破千以外，其余車型均沒達到千臺。 甚至連曾經的“門面”榮威RX5，僅剩下月銷量2000輛水平，“終不似，少年游”。 不僅如此，更讓榮威懊惱的是撕不掉的「網約車」標簽。 是的，和很多其他涉足出行市場的品牌一樣，由于長期把精力放在出行市場的訂單上，而忽視了持續創造爆款車型的重要性，網約車訂單給榮威在內的很多品牌支撐了銷量表格上的差強人意，也逐漸導致它們品牌影響力上的不盡人意。  前不久，跟榮威某領導聊到相關話題，他也很苦惱地說到：“出行市場不能碰！我們不想要這個標簽，但這個東西像牛皮糖一樣，粘上就甩不掉。” 想必這也是其它走大訂單市場品牌一直想表達而諱莫如深的。但問題就在這，你面對或不面對，它都在這里。 至于榮威D7的上限在哪里，我們不得而知，但它的下限卻是我們不想看到的--走B端的出行訂單，把低配車型按照2000輛/月的規模塞進租賃公司。 用不了多久，我們便可以打車時幸運地呼到榮威D7，司機告訴你，這是租賃公司淘汰舊車型后，新換的一批車。 對司機而言，月租依然6300元/月對他沒什么影響；對你而言，打到什么車都差不離，反正不影響路程之內的計費；而對于榮威而言，卻是又爛了一款權重很高的重磅產品，今年乃至近兩年從產品立項到落地的工作，形同徒勞。  但這是我們不想看到的，也是榮威不想看到的。因此，在D7的發布會現場，榮威表示不生產TO B的車型，算是暫時打消了這一擔憂。 銷量之外，榮威D7還需要盡力將榮威品牌的影響力拉回來。 去年，汽車公社創始人衛金橋在《四車道》直播節目中曾說道：如果榮威能像名爵一樣努力，上汽乘用車會更好。這里的「努力」一詞很值得回味。 這里必然說的并不是榮威的內部員工不夠努力，相反，和很多具備互聯網思維的新勢力企業相似，他們動輒加班熬夜，甚至半夜還在開會的現象時有發生。鑒于他們的辛苦程度，甚至可以說今年的市場增長情況都配不上他們一年來的顛沛流離。 從互聯網車概念的提起和覆滅，到第三代榮威RX5在定位和技術路線上的嘗試，再到今年的新車型榮威RX9主打家庭用車市場的前后推翻……榮威似乎一直處在尋求更適合自身發展路線上，從未停歇。但偌大個市場，怎么就容不下一個定位清晰、發展堅定的榮威？ 因此，這里的「努力」，更多的是在如何尋找更適合榮威發展的品牌標簽，是上層建筑更該思考的問題。  面對這些，吳冰也在專訪中做出回應，“榮威就應該為最主流的消費者提供所需要的產品價值，打造高品質國民車。但一個品牌要重新恢復，是需要時間的，所以我們為榮威做了三年的產品規劃，每年至少推出兩款全新的新能源車，讓榮威恢復到它該有的位置。” 七年前，榮威RX5在烏鎮互聯網大會上一炮而紅，如今，互聯網大會依舊在烏鎮舉辦，而榮威乃至整個汽車行業，都不處在那個時代的風口。 當全行業都在回味“去年元夜時，花市燈如晝”的盛世景象而不愿離去時，榮威以D7之名回答到“天下誰人不識君”，表示要不戀過往的往前走。這種心態正是當下的榮威所需要的。 自D7始，榮威是將開啟全新的“D系列”，并且將以最快的速度，在品牌旗下盡可能多的車型上搭載DMH，這算是一個戰略層面的大轉身。而榮威D7作為“D系列”的首款車型，能否拿下開門紅，也會直接影響榮威新戰略執行的效率與信心。 那么，榮威D7能拉回沉寂已久的榮威，實現一次超級大翻盤嗎？ |
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