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體育營(yíng)銷(xiāo)成為近期車(chē)企的熱門(mén)選擇，而寶馬堅(jiān)持贊助馬拉松賽事已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)40年。

“吸睛”未必轉(zhuǎn)銷(xiāo)量，有人歡喜有人神傷

近日，車(chē)企們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段上新招頻出，如今在車(chē)輛品質(zhì)成為必需的時(shí)候，新車(chē)上市、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就成為汽車(chē)廠家打開(kāi)市場(chǎng)的重要策略方式。

從凱迪拉克把一輛全新旗艦車(chē)型CT6搬進(jìn)了魚(yú)缸到一汽大眾“包機(jī)”上天宣傳全新邁騰；DS 5LS在微信平臺(tái)“搶紅包”上市到東風(fēng)風(fēng)光將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)用到發(fā)布會(huì)；福特把旗下車(chē)型植入熱播劇《好先生》再到寶馬2系旅行車(chē)在《奔跑吧 兄弟》中的大規(guī)模亮相，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)幾乎覆蓋了我們生活的每個(gè)角落。

早在2014年下半年，包括豪華品牌、合資品牌和自主品牌在內(nèi)的車(chē)企就開(kāi)始把錢(qián)紛紛砸向當(dāng)時(shí)甚至現(xiàn)在都非常火爆的真人秀節(jié)目，在節(jié)目中，重點(diǎn)宣傳的車(chē)型被植入節(jié)目中的很多環(huán)節(jié)，這種緊跟熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種非常有效而且討巧的方式。

據(jù)了解，作為較晚入駐中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的英菲尼迪品牌，憑借贊助《爸爸去哪兒》第一季收獲了成功。數(shù)據(jù)顯示，這次贊助讓英菲尼迪的品牌知名度提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)，獲得六項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)，銷(xiāo)量同比增幅達(dá)147%，遠(yuǎn)高于預(yù)期50%的增長(zhǎng)目標(biāo)。同樣憑借贊助娛樂(lè)節(jié)目取得成功的還有凌渡和《奔跑吧 兄弟》的結(jié)合，二者運(yùn)動(dòng)、年輕的共性讓品牌形象在節(jié)目中有了很好的提升。

當(dāng)然，在大部分車(chē)企都要在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上做點(diǎn)文章的時(shí)候，也并非所有的企業(yè)都是幸運(yùn)兒。如前幾年，MG品牌贊助了電視劇《一起去看流星雨》，雖然該劇引發(fā)了收視熱潮，但MG品牌卻被網(wǎng)傳形象“山寨”，直接影響銷(xiāo)量。另外，還有不少品牌投身歌唱類(lèi)真人秀節(jié)目，比如日產(chǎn)天籟、長(zhǎng)安鈴木啟悅等，雖然品牌置身現(xiàn)象級(jí)的娛樂(lè)節(jié)目，但是因?yàn)楦璩��?lèi)節(jié)目和汽車(chē)品牌本身結(jié)合不緊密，加上操作中并無(wú)亮點(diǎn)，收效甚微。

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體育營(yíng)銷(xiāo)也成“新寵”

隨著汽車(chē)年輕、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚化漸成趨勢(shì)，贊助體育賽事在這幾年里也成為車(chē)企的必爭(zhēng)之地。40年里執(zhí)著贊助馬拉松的寶馬、將世界杯贊助包到2022年的起亞、助力國(guó)家游泳隊(duì)出戰(zhàn)世界游泳錦標(biāo)賽的吉利，還有攜手國(guó)家擊劍隊(duì)出征里約奧運(yùn)的一汽豐田等，都希望通過(guò)體育賽事來(lái)樹(shù)立品牌形象。但是同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士指出，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍，一旦所贊助的賽事或者運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)狀況，也可能造成負(fù)面影響。

舉例來(lái)說(shuō)，觀致在去年贊助的世乒賽就沒(méi)有找準(zhǔn)傳播的要點(diǎn)。在世乒賽的比賽現(xiàn)場(chǎng)缺乏場(chǎng)地廣告，而且在電視轉(zhuǎn)播中也缺乏插播廣告，這讓本身現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng)，對(duì)大多數(shù)守在電視機(jī)前看比賽的觀眾來(lái)說(shuō)，觀致的這次營(yíng)銷(xiāo)效果顯然并不理想。而這幾年隨著馬拉松運(yùn)動(dòng)的全民化，專(zhuān)注馬拉松40年的寶馬找到了用武之地，營(yíng)銷(xiāo)方式也不局限于贊助比賽，而是通過(guò)舉辦嘉年華、彩色跑、趣跑日等活動(dòng)，讓品牌形象更加深入人心。