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每一屆內(nèi)地舉行的國(guó)際汽車展覽會(huì)，總能簽約當(dāng)紅明星，為新品代言站臺(tái)的北京現(xiàn)代與現(xiàn)代汽車都是現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)和新聞世界里當(dāng)仁不讓的人氣頭條。

4 月25啟幕的第十四屆北京車展，占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的北京現(xiàn)代，更把這種品牌、明星 結(jié)合所孕育的人氣勢(shì)能與情感張力發(fā)揮到極致：在當(dāng)天新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，伴隨著 首次亮相、專為年輕人量身定制的精品小型車悅納登場(chǎng)，其形象代言人，韓國(guó)橫跨音樂界與時(shí)尚界的人氣偶像權(quán)志龍現(xiàn)身助陣，現(xiàn)場(chǎng)幾乎騷動(dòng)，輕松占據(jù)報(bào)道的人氣 頭條。

順?biāo)�推舟，北京現(xiàn)代如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開啟下一個(gè)“100萬輛”時(shí)代，其背后的戰(zhàn)略謀劃與布局，也浮現(xiàn)在公眾的視野。

為什么總是北京現(xiàn)代？

“總 能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到合適的明星，并在特定的場(chǎng)合引發(fā)巨大的人氣”如今幾乎已經(jīng)是北京現(xiàn)代在營(yíng)銷上的標(biāo)簽。縱觀北京現(xiàn)代過去為產(chǎn)品找到的代言人：早年有王力 宏、吳彥祖等人、近兩年又有金秀賢、胡歌、權(quán)志龍，盡管人選橫跨中韓港臺(tái)，但其內(nèi)在的氣質(zhì)是有一致和傳承性的：形象陽(yáng)光健康，深受年輕人的喜愛但并不離經(jīng) 叛道，用一句時(shí)髦的話概括，他們都有足夠的素質(zhì)傳遞正能量。

至于如何選擇代言人的邏輯，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐給出了詳細(xì)的解釋，他說盡管自己年到中年，但經(jīng)常和同事一起提醒自己要和時(shí)代接軌，所以，和產(chǎn)品契合是基礎(chǔ)，明星本人和時(shí)代脈搏的同步性是加分項(xiàng)，這就需要預(yù)判的能力，而不是誰火了再去考慮。

劉 智豐非常欣賞權(quán)志龍，他坦言在選擇代言人時(shí)考慮過“宋仲基”這類國(guó)民老公形象的明星，但他認(rèn)可權(quán)志龍的潛力，認(rèn)為權(quán)志龍不但歌唱得好，而且對(duì)作詞作曲非常 在行，能夠不斷地創(chuàng)新和突破自己。一個(gè)細(xì)節(jié)是，劉智豐在談到權(quán)志龍優(yōu)點(diǎn)時(shí)提到：“為人處事非常得體。”從中可見北京現(xiàn)代團(tuán)隊(duì)對(duì)于形象代言人選擇的細(xì)致、慎 重與標(biāo)準(zhǔn)。

簡(jiǎn)單來說，北京現(xiàn)代選擇的代言人都是時(shí)下最火的明星之一，但這又的確不是一個(gè)“誰火找誰”的簡(jiǎn)單思維，甚至不止是一個(gè)營(yíng)銷話題，而是一個(gè)用戶導(dǎo)向下的產(chǎn)品思維問題。

讓產(chǎn)品自主發(fā)聲

權(quán)志龍代言的產(chǎn)品是將于今年第四季度正式上市的北京現(xiàn)代全新悅納。顧名思義，悅納將與現(xiàn)代瑞納共通組成現(xiàn)代的Verna陣營(yíng)，形成雙車組合，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大北京現(xiàn)代在精品小型車市場(chǎng)的位置，支撐現(xiàn)代向下一個(gè)100萬輛沖擊。

不過隨之而來的問題是：北京現(xiàn)代是否有必要在精品小型車市場(chǎng)投放兩款、甚至計(jì)劃更多車型？悅納與瑞納是否會(huì)形成沖突與競(jìng)爭(zhēng)？

可以先來看官方對(duì)悅納的介紹：悅納面對(duì)的受眾人群是25-35歲，自信、樂觀、有夢(mèng)想的90后和80后，所以，這是一款突顯檔次、時(shí)尚、活力、又富有自信的都市型家用三廂車。

在 設(shè)計(jì)元素，其以”Keen-edged“鋒銳的造型風(fēng)格、精致的車身設(shè)計(jì)和提升的雕塑感，共同營(yíng)造出充滿視覺沖擊的造型特征；空間上，悅納以2600mm 的超長(zhǎng)軸距和1720mm的同級(jí)競(jìng)品中超大車寬，為消費(fèi)者提供了同級(jí)中極為寬敞的車內(nèi)空間；動(dòng)力方面，悅納搭載全新1.4L Kappa發(fā)動(dòng)機(jī)和1.6L 雙CVVT自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，并匹配6速手動(dòng)或自動(dòng)變速器，在保證性能的同時(shí)，提供更低的燃油消耗；此外，順應(yīng)智能化的科技趨勢(shì)，悅納在車載互聯(lián)智能配置方 面也將極具競(jìng)爭(zhēng)力。

一言以敝，這實(shí)際上是一款僅價(jià)格定位在精品小型車市場(chǎng)的越級(jí)車，屬于瑞納之上的C1-Hing級(jí)別。劉智豐的解釋是： “市場(chǎng)在變化，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，向多樣化發(fā)展，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品牌也將向精品化、細(xì)分化的方向轉(zhuǎn)型。瑞納和原來相比，目前售價(jià)基本在6萬-6.2萬之 間，未來，北京現(xiàn)代希望用悅納回到7.5萬-8萬的戲份市場(chǎng)。”

整套邏輯代表著北京現(xiàn)代在戰(zhàn)略和產(chǎn)品上的不斷更新、大膽突破與創(chuàng)新。所以回 頭看劉智豐對(duì)權(quán)志龍的解讀，可見二者在精神與氣質(zhì)上的契合度之高。當(dāng)然也如前所言，盡管這已經(jīng)是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，但其背后的邏輯已經(jīng)和傳統(tǒng)的、自上而 下的營(yíng)銷理念不同，而是“用戶-產(chǎn)品-代言”這樣一個(gè)用戶導(dǎo)向的過程。

我們?nèi)缃裾務(wù)撟疃嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)思維就是如此。互聯(lián)網(wǎng)思維并不復(fù)雜，產(chǎn)品的 定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷始終圍繞用戶，也就是說，企業(yè)在制造產(chǎn)品的同時(shí)，也是一個(gè)利用產(chǎn)品不斷和用戶對(duì)話的過程。傳統(tǒng)的制造思維其實(shí)是精英制和渠道制。即 精英和渠道共同決定用戶能買到什么（當(dāng)然二者本身也在博弈），而與用戶的溝通基本是靠品牌輻射的影響力。

但是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，正如劉智豐所說：

“未 來在更多的細(xì)分市場(chǎng)我們可以研發(fā)更多的新產(chǎn)品，更豐富我們的產(chǎn)品陣營(yíng)。這個(gè)基礎(chǔ)不能動(dòng)搖，要不斷地補(bǔ)充新的產(chǎn)品，這樣北京現(xiàn)代才能繼續(xù)有后百萬輛時(shí)代。這 需要我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的了解，北京現(xiàn)代過去強(qiáng)調(diào)的是快的文化，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是實(shí)的文化、務(wù)實(shí)，不拖泥帶水。未來強(qiáng)調(diào)精和準(zhǔn)，準(zhǔn)在哪里？就是每個(gè)產(chǎn)品找對(duì)客 戶。精在哪里？在成本、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。所以，我們要從快和實(shí)要變成精和準(zhǔn)。”

為什么要強(qiáng)調(diào)高度垂直和精準(zhǔn)，就是因?yàn)榧幢阍谄�車制造業(yè)，由于信 息壁壘的消解，對(duì)產(chǎn)品本身的發(fā)聲能力，既與用戶溝通的能力要求變得空前得強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)高度垂直的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品需要形成一個(gè)高度粘合的粉絲 （而不是用戶）群落。所以，過去講產(chǎn)品要看銷量，但今天需要看的是產(chǎn)品的縱深能力。這也是北京現(xiàn)代近年來如此看重代言的真正目的：與產(chǎn)品高度契合的明星是 幫助產(chǎn)品建立粉絲群落的助推器。

劉智豐介紹：“悅納預(yù)計(jì)在今年10月底上市，上市地點(diǎn)目前未定，可能會(huì)跟權(quán)志龍結(jié)合起來。我們希望他做更多形式的詮釋，比如開個(gè)演唱會(huì)？但一切都還在談，屆時(shí)見分曉。”

單品縱深與體系發(fā)力

劉智豐在解讀北京現(xiàn)代在小型精品車市場(chǎng)的戰(zhàn)略時(shí)，還釋放了一句重要的戰(zhàn)略信號(hào)：“北京現(xiàn)代下一個(gè)百萬輛的基礎(chǔ)在C2級(jí)，拔高的基礎(chǔ)在D級(jí)別。”

不止悅納。

與 Verna家族并肩為北京現(xiàn)代銷量立下汗馬功勞的Elantra亦增添了新成員：領(lǐng)動(dòng)在2016年3月份上市，當(dāng)月銷量破萬，劉智豐在車展時(shí)預(yù)估“五月肯 定肯定能達(dá)到1萬5左右。”相比悅納將小型精品車市場(chǎng)提升到新高度，領(lǐng)動(dòng)同樣采取了“越級(jí)”策略：在設(shè)計(jì)上 以動(dòng)感轎跑的姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)潮流，在動(dòng)力 上，1.4T+7DCT/1.6L GDI的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)在同級(jí)別里是非常領(lǐng)先的（銷售過程里1.4T占據(jù)20%的銷量）。同時(shí)，蘋果Carplay/百度 Carlife手機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)在智能車聯(lián)方面的表現(xiàn)非常耀眼。

值得一提的是，領(lǐng)動(dòng)代言人是時(shí)下大熱的男星胡歌。胡歌的演義生涯不用多說，從早期仙俠類偶像劇到如今能駕馭多種類型和題材的屏幕角色，依靠的也是勤奮與不斷的突破自我，其精神和領(lǐng)動(dòng)甚至現(xiàn)代又是高度契合。

領(lǐng)動(dòng)與悅納的上市對(duì)北京現(xiàn)代銷量拉動(dòng)尤為明顯：今年一月，北京現(xiàn)代的銷量是7萬輛，但三月份開始，月銷量就達(dá)到10萬+。

車 展中，北京現(xiàn)代的展臺(tái)上還有另外一款重磅新車——第九代索納塔混動(dòng)版。作為北京現(xiàn)代布局新能源市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，北京現(xiàn)代表現(xiàn)出了滿滿的誠(chéng)意：第九代索納塔 混動(dòng)版搭載了行業(yè)內(nèi)最為先進(jìn)混動(dòng)系統(tǒng)之一的TMED系統(tǒng)。該系統(tǒng)使第九代索納塔混動(dòng)版成為了全球首款在混動(dòng)系統(tǒng)中搭載GDi發(fā)動(dòng)機(jī)的車型。

與 同級(jí)別競(jìng)品相比，第九代索納塔混動(dòng)版百公里加速僅需9.5秒，運(yùn)行狀態(tài)中車內(nèi)噪音低至42.0db，每百公里綜合油耗僅4.8L， 甚至還能在高速行駛 中 以純電動(dòng)模式驅(qū)動(dòng)。動(dòng)力、 噪音、能耗是新能源用戶的三大痛點(diǎn)，北京現(xiàn)代在旗下高端車型中劍指痛點(diǎn)，可見布局新能源的決心。

第九代索納塔混動(dòng)版將于今年第二季度正式上市，并預(yù)計(jì)于2017、2018兩年推出純電動(dòng)、插電式混動(dòng)類新能源產(chǎn)品。在新能源領(lǐng)域，除了混動(dòng)版第九代索納塔所搭載的HEV技術(shù)，還在PHEV、純電動(dòng)，甚至是燃料電池等技術(shù)前沿具備核心研發(fā)能力。 

至 此，北京現(xiàn)代Verna、Sonata、Elantra三大品牌細(xì)分化布局完成：Verna品牌將主打設(shè)計(jì)與實(shí)用的精品小型車市場(chǎng)，依托出眾的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品 力，滿足年輕消費(fèi)者的購(gòu)車需求。Elantra品牌目前由領(lǐng)動(dòng)和朗動(dòng)形成組合，依靠出眾的產(chǎn)品性能和優(yōu)勢(shì)，主打追求大氣、智能科技的中級(jí)車市場(chǎng)。 Sonata品牌以高品質(zhì)和產(chǎn)品定位，由第九代索納塔、第九代索納塔混動(dòng)版等主打品質(zhì)和安全科技的中高級(jí)汽車市場(chǎng)。

當(dāng)然，在火熱的SUV市場(chǎng)，北京現(xiàn)代也以全新途勝、ix25、ix35、全新勝達(dá)多車組合形成的強(qiáng)勁合力，穩(wěn)居市場(chǎng)第一陣營(yíng)，向合資品牌SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍發(fā)起沖擊。

從 2016年開始，北京現(xiàn)代將保持每年推出8到9款新車的節(jié)奏，其中包括含新能源在內(nèi)的2-3款新車，4到5款改款車型，通過新車刺激來保證效率目標(biāo)的達(dá) 成。除了SUV和C級(jí)車市場(chǎng)將成為未來的布局重點(diǎn)，高端車也將成為北京現(xiàn)代未來考慮的方向。此外，隨著2017年滄州工廠、重慶工廠的竣工，北京現(xiàn)代將引 進(jìn)全新車型，全新平臺(tái)，進(jìn)入全新的細(xì)分市場(chǎng)。

劉智豐對(duì)此的戰(zhàn)略解讀是：北京現(xiàn)代要強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

我們?cè)谇拔慕庾x北京現(xiàn)代單 品縱深策略時(shí)，曾提出過這是時(shí)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)思維。但互聯(lián)網(wǎng)思維在最早被提出時(shí)，其實(shí)談的都是“單品爆款”，即集中資源推出一款產(chǎn)品，以用戶低廉的獲取 成本迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，事實(shí)上這也是特斯拉起家的 玩法。而傳統(tǒng)制造業(yè)所喜歡的策略是推出不同型號(hào)的產(chǎn)品，“反正用戶選擇一款就好了。”

看上去 北京現(xiàn)代的產(chǎn)品細(xì)分化布局，也就是產(chǎn)品矩陣策略還是傳統(tǒng)制造思維的產(chǎn)物。但需要明確的一點(diǎn)事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的”單品爆款“策略大都起源于創(chuàng)業(yè)階段， 企業(yè)的資源和能力有限。從商業(yè)模式上，講究迅速做大規(guī)模，獲得融資而不是在產(chǎn)品上盈利。至于后續(xù)如何發(fā)展，在單品基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品或服務(wù)，繼續(xù)創(chuàng)造故事，獲 得融資，上市，給投資人回報(bào)，這是互聯(lián)網(wǎng)的流行玩法，實(shí)業(yè)需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，但如果順帶吸收了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那套以用戶利益為名，以資本運(yùn)作為實(shí)的玩法，無 疑是災(zāi)難。

所以，從產(chǎn)品層面，我們解讀北京現(xiàn)代的產(chǎn)品矩陣，很容易得出這依然是傳統(tǒng)制造業(yè)廣撒網(wǎng)的策略，但北京現(xiàn)代的體系能力是建立在每一 款單品擁有扎實(shí)的用戶思維和縱深能力基礎(chǔ)之上，出前文論述外，還有兩個(gè)細(xì)節(jié)可以作證：劉智豐曾強(qiáng)調(diào)“我們希望每款產(chǎn)品的銷量都在1萬臺(tái)。”；以及北京現(xiàn)代 盡管對(duì)產(chǎn)品做了如此豐富而細(xì)致的布局，但在部分市場(chǎng)看好的MPV市場(chǎng)按兵不動(dòng)，因?yàn)槠湔J(rèn)為MPV市場(chǎng)可能是偽需求，尤其是在歐美市場(chǎng)，MPV的銷量是有所 衰減。

換句話說，北京現(xiàn)代的新的產(chǎn)品矩陣是圍繞用戶構(gòu)建的，在單點(diǎn)形成縱深，再連點(diǎn)成面，由面變得更立體，這也是劉智豐強(qiáng)調(diào)北京現(xiàn)代今后會(huì)是新品導(dǎo)向的原因，因?yàn)橹挥行缕凡拍軓氐讓?shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向。

而 當(dāng)產(chǎn)品體系自下而上的構(gòu)建起來后，北京現(xiàn)代又可以依托傳統(tǒng)企業(yè)所積累的資源和優(yōu)勢(shì)，自上而下反哺產(chǎn)品，正如劉智豐所強(qiáng)調(diào)的，“北京現(xiàn)代將通過模塊化和平臺(tái) 化產(chǎn)品戰(zhàn)略的運(yùn)用，有效降低采購(gòu)成本；提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力；以及經(jīng)銷商渠道新思維的注入等舉措提升綜合運(yùn)營(yíng)能力。” 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠產(chǎn)品拉動(dòng)規(guī)模獲得投資， 但傳統(tǒng)企業(yè)可以通過既有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品成本再獲得利潤(rùn)和規(guī)模。

這是北京現(xiàn)代所謂體系力的真正的競(jìng)爭(zhēng)能力：企業(yè)感受到環(huán)境的變化和變革壓力一定是由外而內(nèi)，但企業(yè)做出反應(yīng)和變革一定是由里及表，由內(nèi)到外，我們看到北京現(xiàn)代在新年中以更豐富、有序的產(chǎn)品矩陣沖擊市場(chǎng)，但其本質(zhì)還是競(jìng)爭(zhēng)思維革新后所產(chǎn)生的結(jié)果。