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綜合外電報道，大眾汽車開始停止使用家喻戶曉的“Das Auto”廣告標語，認為有自負之嫌。大眾意欲在“尾氣門”之后重建品牌形象，而“Das Auto”標語則慘遭開刀祭旗，將被更具備代表性的新Slogan代替。

“Das Auto”將成歷史？

德國《經理人雜志》日前報道稱，在拜仁慕尼黑球星托馬斯·穆勒(Thomas Müller)加盟錄制的最新大眾廣告宣傳片中，片尾并未出現長期以來大眾慣用的廣告標語“Das Auto”(相當于英文“TheCar”，冠詞加“汽車”)。《經理人雜志》稱，這條標語將被大眾停用。

隨后大眾汽車官方也向媒體證實稱，這條已有9年歷史的廣告標語將逐步淡出。大眾汽車一位發(fā)言人表示，雖然并沒有聲明“Das Auto”將遭到徹底棄用，但在今后的大眾廣告宣傳短片中，該標語不會同大眾車標一起出現。不過，目前在大眾汽車官方網站、Youtube、Twitter官方賬號上，仍然可見“Das Auto”字樣。

該發(fā)言人稱：“未來無論我們的LOGO車標出現在哪里，都會和新的品牌宣傳口號Volkswagen(大眾汽車)相伴而行。新標語將在全球范圍內分階段推出。”

從上周起，大眾汽車集團2,000多名管理人員參加內部會議，討論協(xié)商新的標語口號和宣傳行動，旨在重塑大眾汽車的品牌形象。

“打死奧拓”的前世今生

“Das Auto”出現在2007年，乃是今年下臺的前CEO馬丁·文德恩(Martin Winterkorn)所推出。

在“Das Auto”之前，大眾汽車的全球廣告語為“Aus Liebezum Automobil”(等于英文“For the love of automobile”，源于對汽車的愛)，在中國市場的宣傳口號則是“中國路，大眾心”。2007年文德恩接替畢睿德上位，為了更新品牌形象，在當年法蘭克福車展推出新廣告標語“Volkswagen-Das Auto”。

根據文德恩解釋，只有大眾汽車集團這樣能夠將諸多品牌和產品集中于麾下的企業(yè)，才有權自稱掌握汽車真諦，成為汽車的象征，正如紙巾行業(yè)的Tempo和可樂領域的Coca-Cola。簡明扼要的“Das Auto”，背后卻是大眾的自負和野心。

而在大眾最大市場中國，“Das Auto”被一些消費者根據發(fā)音戲稱為“打死奧拓”，分析人士認為這種戲謔是對大眾滿滿自信的一種諷刺。

因自負和絕對化遭砍？

關于停用“Das Auto”標語，大眾方面的解釋是不再適合當前宣傳的需求，更新廣告口號也是作為“尾氣門”后重塑品牌形象的一步。

一位大眾內部管理人士向媒體透露，大眾乘用車品牌CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)對“Das Auto”并不滿意。今年履新的迪斯，這位挖自寶馬的高管認為，“Das Auto”暗示僅僅一個大眾乘用車品牌就可以給當代汽車定義，未免顯得過于絕對化和專制主義。

尤其是到了今天，這種內涵自負的口號并不能契合大眾的現況。今年9月大眾在美國被曝光柴油動力車排放數據通過軟件造假，隨后在全球范圍內大眾遭到調查和指控，面臨著巨額罰款和賠償，甚至第三季度大眾品牌出現罕見的虧損，公司市值也縮水三分之一以上。目前大眾尾氣排放造假已經涉及柴油車和汽油車總計約1,300萬輛，部分分析人士預測經濟損失可達780億美元。

在前述大眾管理人士看來，鑒于“尾氣門”的壓力，大眾更需要在宣傳中展示謙遜低調，而非氣焰囂張；并且大眾在電動車等領域并沒有做到領跑業(yè)內，無法承擔作為當代汽車象征的重譽。