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一直以來(lái)，新車(chē)上市無(wú)非就是領(lǐng)導(dǎo)講話、車(chē)型介紹、公布價(jià)格三個(gè)步驟，而后兩個(gè)步驟往往才是“重頭戲”。然而,10月13日晚,東風(fēng)悅達(dá)起亞全新K5 卻是個(gè)“意外”。當(dāng)晚，東風(fēng)汽車(chē)公司總經(jīng)理朱福壽脫稿直稱，東風(fēng)悅達(dá)起亞遇到的困境以及打氣之言占據(jù)了發(fā)布會(huì)將近一半時(shí)間，而此前，兩位分別代表韓方與悅 達(dá)方的高層話音剛落。

為何會(huì)出現(xiàn)此種“意外”？起因就是這家前幾年銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的“黑馬”今年銷(xiāo)量持續(xù)下滑，今年前9個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞完成了40.1萬(wàn)輛汽車(chē)銷(xiāo)量，僅完成目標(biāo)的53%，同比下降12.7%。

“三大因素導(dǎo)致了東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量的下滑：第一，今年是中國(guó)加入WTO以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)第一次出現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月銷(xiāo)量下滑；第二，今年日系企業(yè)快速增長(zhǎng)；第 三，今年中國(guó)品牌借著SUV和MPV市場(chǎng)的“東風(fēng)”快速發(fā)展，自主品牌的增速首次超過(guò)了合資品牌。上壓下擠，東風(fēng)悅達(dá)起亞遭受了前所未有的挑戰(zhàn)”，朱福壽 直接點(diǎn)出了原因。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞計(jì)劃未來(lái)三年投放19款新車(chē)，并調(diào)整了銷(xiāo)售目標(biāo)、精簡(jiǎn)了關(guān)聯(lián)政策、增加了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支援。

東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量下滑

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)持續(xù)下滑，2015年1月份—9月份，中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)1453萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)3%。過(guò)去幾年的快速發(fā)展令東風(fēng)悅達(dá)起亞成為了行業(yè)中的黑馬，一度進(jìn)入中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量排行前八名，而2015年整體車(chē)市的走低卻未能讓其幸免。

“包括6月份、7月份、8月份這三個(gè)月，中國(guó)的乘用車(chē)跟去年同期相比出現(xiàn)了下滑，9月份也僅與去年持平，”朱福壽介紹，今年前9個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞完成了40.1萬(wàn)輛汽車(chē)銷(xiāo)量，完成了目標(biāo)的53%，同比下降12.7%。

一位不具名汽車(chē)分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，朱福壽“三點(diǎn)論”重點(diǎn)在第三方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞在熱銷(xiāo)的SUV和MPV產(chǎn)品上，自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只占27%， 遠(yuǎn)低于行業(yè)的31%，更是低于兄弟企業(yè)北京現(xiàn)代，“要知道，北京現(xiàn)代有4款SUV產(chǎn)品在售，而且款款競(jìng)爭(zhēng)力都不弱；反觀起亞4款SUV，僅智跑月銷(xiāo)量還能 維持5000輛，秀爾嚴(yán)格上不算SUV，獅跑服役超期”。

此前，由于日系產(chǎn)品引進(jìn)匱乏，東風(fēng)悅達(dá)起亞近年來(lái)?yè)屨剂巳障弟?chē)大量市場(chǎng)份額，2012年以來(lái)，每年都保持10%以上增速。隨著今年日系車(chē)企新車(chē)不斷推出，原有的政治因素與價(jià)格因素已經(jīng)不能支撐東風(fēng)悅達(dá)起亞的增長(zhǎng)。

“韓系轎車(chē)受到自主SUV分流，在SUV市場(chǎng)又受到產(chǎn)品老化、競(jìng)爭(zhēng)力不足的壓力，隨著起亞A級(jí)suv和動(dòng)力升級(jí)，韓系還是有著比日系更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，起亞固有的運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)風(fēng)格如果能夠大量使用到未來(lái)的SUV產(chǎn)品當(dāng)中，運(yùn)動(dòng)型SUV將會(huì)大賣(mài)。

實(shí)際上，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)意識(shí)到上述問(wèn)題，除了剛上市全新K5采用1.6T 7速雙離合變速器動(dòng)力組合外，未來(lái)將強(qiáng)化SUV車(chē)型的產(chǎn)品線。東風(fēng)悅達(dá)起亞 銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱在9月份成都車(chē)展上透露，為了緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，東風(fēng)悅達(dá)起亞采取調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)、暫停新經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)等手段，與經(jīng)銷(xiāo)商共度難關(guān)。

崔東樹(shù)認(rèn)為，韓系車(chē)轎車(chē)受到自主SUV分流，在SUV市場(chǎng)又受到產(chǎn)品老化、競(jìng)爭(zhēng)力不足的壓力，銷(xiāo)量下滑是意料之中，但韓系車(chē)后勁還是很足的，“隨著起亞A級(jí)suv和動(dòng)力升級(jí)，韓系還是有著比日系更好的發(fā)展機(jī)會(huì)”。

從產(chǎn)品到經(jīng)銷(xiāo)商全面“反擊”

10月13日晚，上市的全新K5在動(dòng)力總成方面就有著不錯(cuò)的進(jìn)步。全新起亞K5提供3種動(dòng)力形式，包括2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)以及1.6T、2.0T渦 輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)部分將匹配6速手自一體和7速雙離合變速器。該車(chē)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在同級(jí)別中同樣以外觀見(jiàn)長(zhǎng)的同門(mén)兄弟索納塔九以及關(guān)注度和銷(xiāo)量頗高的 福特新蒙迪歐，15.98萬(wàn)元的起步價(jià)也遠(yuǎn)低于索納塔九17.48萬(wàn)元的起步價(jià)。

朱福壽透露，東風(fēng)悅達(dá)起亞股東三方正在協(xié)助東風(fēng)悅達(dá)起 亞走出困境，進(jìn)一步改進(jìn)商品企劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面的短板，“我覺(jué)得東風(fēng)悅達(dá)起亞將進(jìn)一步挖掘它已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)，把它發(fā)揚(yáng)光大，東風(fēng)悅達(dá)起亞性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)， 造型的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品部署的豐富，品牌力的向上，文化的融合等等都是東風(fēng)悅達(dá)起亞的優(yōu)勢(shì)”。

與此同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞董事長(zhǎng)王連春在全新K5上市會(huì)上宣布，該企業(yè)未來(lái)三年將投放19款新車(chē)，并強(qiáng)力推出系列新能源車(chē)。

實(shí)際上，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量下滑，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素外，企業(yè)面向經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)政策也出現(xiàn)了問(wèn)題。“現(xiàn)在，我們的庫(kù)存系數(shù)達(dá)到3.73，包括經(jīng)銷(xiāo)商本身達(dá)到 2.0以上，雖然經(jīng)過(guò)這兩個(gè)月的調(diào)整后，庫(kù)存系數(shù)整體上不算特別危險(xiǎn)，但在困難期間庫(kù)存有可能成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草。”朱福壽認(rèn)為，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商 是唇齒相依的關(guān)系，要建立和諧的關(guān)系，但在東風(fēng)悅達(dá)起亞在這方面沒(méi)有理順。

早在兩個(gè)月前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就開(kāi)始逐步調(diào)整商務(wù)政策，通過(guò)采取“雙免”金融政策、“雙跑”官降、推新車(chē)和降低年度銷(xiāo)量目標(biāo)等一系列措施，來(lái)減少經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。

“相比于其他汽車(chē)企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略調(diào)整相對(duì)較晚，但是，我們正以前所未有的決心在絕地反擊。”蔣玉濱此前透露，9月1日，東風(fēng)悅達(dá)起亞下放新的 商務(wù)政策：包括調(diào)整了銷(xiāo)售目標(biāo)、精簡(jiǎn)了關(guān)聯(lián)政策、增加了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支援，針對(duì)年輕的消費(fèi)群體增加“雙免”等金融支持，加大了商品性能的改善，同時(shí)調(diào)減生產(chǎn) 計(jì)劃，主動(dòng)適應(yīng)終端銷(xiāo)售節(jié)奏，并暫停新經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

朱福壽表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞商務(wù)政策要從戰(zhàn)略層面做好頂層設(shè)計(jì)，而不是每月變動(dòng)， 也不是市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)守土有責(zé)，主機(jī)廠要為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造守土有責(zé)的條件和良好的氛圍，雙方要回到銷(xiāo)售本身，從商務(wù)政策頂層設(shè) 計(jì)上做好思考，讓全體經(jīng)銷(xiāo)商將主要的精力、資源全部放在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，這才是主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商正確的道路。