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中國(guó)絕大多數(shù)豪華汽車品牌在2014年仍舊可以超過平均增速，但他們和經(jīng)銷商的關(guān)系卻面臨著新的考驗(yàn)。

12月8日，寶馬汽車對(duì)他們?cè)谥袊?guó)地區(qū)的一些經(jīng)銷商提出的要求作出妥協(xié)，將按照經(jīng)銷商銷量占比進(jìn)行分配返點(diǎn)，不過補(bǔ)貼總數(shù)不及經(jīng)銷商代表最初要求的60億。

此前一周，寶馬汽車的經(jīng)銷商們呼吁該公司下調(diào)在華銷量目標(biāo)，并要求更有利的經(jīng)銷條款。在這些經(jīng)銷商給寶馬中國(guó)CEO安格（Karsten Engle）的一封請(qǐng)?jiān)感胖校�提出索�?0億元返點(diǎn)折扣、協(xié)商指定銷量目標(biāo)和不得強(qiáng)制要求經(jīng)銷商購(gòu)入汽車附件等要求。

在中國(guó)或其他國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)銷商和汽車制造商之間緊張的關(guān)系并不是什么新鮮事。但寶馬經(jīng)銷商的此次行為進(jìn)一步凸顯了中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)。

中國(guó)今年前10個(gè)月乘用車銷量同比只增長(zhǎng)9.8%，較去年同期增長(zhǎng)15%出現(xiàn)明顯下滑。 增幅下滑同樣體現(xiàn)在過去幾年增速遠(yuǎn)高于汽車銷量平均增長(zhǎng)率的豪華車市場(chǎng)。

今年前10月，德系三大豪華品牌奧迪、寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別為46.38萬輛、37.54萬輛和24.17萬輛，同比增長(zhǎng)16.1%、18.1%和28.9%，而去年前10月的增長(zhǎng)率為19.9%、20%和31%——實(shí)際情況可能更糟糕，因?yàn)樯鲜鰯?shù)據(jù)只是汽車制造商向經(jīng)銷商的發(fā)貨量，而不是經(jīng)銷商出售給消費(fèi)者的銷售量。

汽車制造商和經(jīng)銷商常處于失衡的狀態(tài)。經(jīng)銷商從汽車制造商那里全款批發(fā)車輛，銷售給消費(fèi)者之后再?gòu)闹圃焐棠抢铽@得返利，經(jīng)銷商批發(fā)車輛的數(shù)量和車型通常情況下由制造商控制。兩者的這種緊張關(guān)系在汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的年份并沒有表現(xiàn)的那么突出，因?yàn)辇嫶蟮男萝囦N售市場(chǎng)給了經(jīng)銷商盈利的空間，過去幾年的中國(guó)汽車市場(chǎng)便是如此。

然而到了今年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、政府采取措施打擊腐敗、消費(fèi)者期望平行進(jìn)口政策帶來的豪華車價(jià)格下跌等因素，都讓經(jīng)銷商在今年的生存狀況遠(yuǎn)沒有表面上那么光鮮。部分經(jīng)銷商甚至通過虛報(bào)銷量來獲取來自汽車制造商的補(bǔ)貼。

但是汽車公司似乎并沒有意識(shí)到他們的經(jīng)銷商的生存狀況。他們?cè)谥贫?015年的銷量目標(biāo)時(shí)依然表現(xiàn)出雄心勃勃。一家大型寶馬經(jīng)銷商集團(tuán)的代表稱：“寶馬仍計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)（銷售）增長(zhǎng)10%。但我覺得這一目標(biāo)太咄咄逼人。我希望寶馬今年能為我定立一個(gè)較小的銷售目標(biāo)。”

不但如此，豪華車汽車制造商們還在大力發(fā)展自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。今年，三大德系品牌平均5天就有一家經(jīng)銷店開業(yè)。

“豪華車市場(chǎng)的容量是有限的。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，跨國(guó)汽車公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)盲目樂觀，供給和需求出現(xiàn)了脫節(jié)。

汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年11月經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為65.7%，達(dá)今年以來的最高值。該協(xié)會(huì)認(rèn)為，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)小于50%為合理范圍。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)越高，市場(chǎng)的需求越低，庫(kù)存壓力越大。

作為汽車銷售最前端的經(jīng)銷商，最能感受到這個(gè)市場(chǎng)的細(xì)微變化。

“雖然成都新元素在今年超額完成了銷量目標(biāo)，但明顯能感覺到今年，尤其是下半年是汽車銷售最難的一年。”成都新元素集團(tuán)奧迪事業(yè)部總經(jīng)理鄧囿文告訴界面新聞?dòng)浾摺Ｐ略�素汽車集團(tuán)在成都有兩家奧迪經(jīng)銷店，其中2009年開業(yè)的錦江店每年的平均銷量大約為4300輛左右，幾乎占整個(gè)奧迪品牌在成都銷量的1/5。除團(tuán)隊(duì)的努力和基數(shù)較低外，鄧囿文將不錯(cuò)的銷量歸結(jié)為成都市場(chǎng)的特殊性：西南部經(jīng)濟(jì)騰飛、人口紅利和當(dāng)?shù)厝顺�前的消費(fèi)理念。

“每個(gè)店的經(jīng)營(yíng)狀況跟它的所處區(qū)域、建店規(guī)模、建店年限和經(jīng)營(yíng)能力都有關(guān)系，”規(guī)模在中國(guó)居于第三的經(jīng)銷商——龐大集團(tuán)旗下奔馳品牌負(fù)責(zé)人之一張濤認(rèn)為，龐大的奔馳經(jīng)銷店和往年相比并沒有太大差別。據(jù)張濤介紹，龐大集團(tuán)的第一家奔馳經(jīng)銷店于2006年開業(yè)，目前自建店數(shù)量已發(fā)展至20家以上，這些經(jīng)銷店主要建在河北、天津、河南、山東、山西和陜西這些省份的三四線城市。

競(jìng)爭(zhēng)并非很充分的西部地區(qū)和三四線城市的經(jīng)銷商的盈利狀況并沒有想象的那么糟糕，這些地區(qū)也是未來豪華車拓展渠道的主要地區(qū)，而市場(chǎng)飽和且經(jīng)銷商數(shù)量愈來愈多的一線城市的經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)殘酷。

羅磊告訴界面記者，一線城市的經(jīng)銷商在幾年前已進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，直到新車銷量不再增長(zhǎng)或者不再增長(zhǎng)維持一段時(shí)間后，整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才會(huì)處于穩(wěn)定狀態(tài)。北京眾義達(dá)就是在競(jìng)爭(zhēng)中消失的一家經(jīng)銷商集團(tuán)，雖然該經(jīng)銷商并未代理豪華品牌。

現(xiàn)有經(jīng)銷商的贏利點(diǎn)也正在從新車銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)向售后服務(wù)領(lǐng)域，汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域近年來的產(chǎn)值規(guī)模約為6000億元至8000億元。

龐大集團(tuán)在2013年推出七項(xiàng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)包括精品、保險(xiǎn)、金融、會(huì)員、延保、二手車和維修。龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華告訴界面新聞?dòng)浾撸�該業(yè)務(wù)是龐大當(dāng)前最為賺錢的項(xiàng)目。

而在已經(jīng)不怎么盈利的新車銷售方面，汽車制造商和經(jīng)銷商之間需要更多的理解和溝通。經(jīng)銷商是品牌的端口，消費(fèi)者通常通過經(jīng)銷商感受到品牌的內(nèi)涵和魅力。鄧囿文稱，如果絕大多數(shù)經(jīng)銷商都在為生存努力，也無法做到讓客戶真正感受一個(gè)品牌的魅力。

鄧囿文對(duì)汽車制造商指定搭售某些非量產(chǎn)車型表示理解。“這些車雖然現(xiàn)在并未得到消費(fèi)者認(rèn)可，但是它可能代表著該品牌的前沿技術(shù)和發(fā)展方向，經(jīng)銷商有承擔(dān)品牌未來發(fā)展的責(zé)任。”鄧囿文稱，如果經(jīng)銷商只熱衷于銷售熱銷車型，未來前沿技術(shù)普及時(shí)肯定會(huì)對(duì)自己代理的品牌不利，這反過來也影響到經(jīng)銷商自身的利益。

界面新聞?dòng)浾卟⑽吹玫綄汃R汽車官方的置評(píng)。如果他們和自己的經(jīng)銷商能像鄧囿文說的換位思考，或許彼此的不和諧也就不會(huì)上演到如此激烈的程度。