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首先回答一個問題：理想的業(yè)績?yōu)槭裁醋儾盍耍?

都說銷量是一家車企的風(fēng)向標(biāo)，這句話已經(jīng)是汽車行業(yè)的萬能規(guī)律。

從2024年第一季度的財報來看，理想的收入總額為256億元，車輛銷售收入達(dá)243億元，在其中的占比十分巨大，一季度的收入總額出現(xiàn)環(huán)比下滑主要是銷量的原因，在財報中具體分為兩個方面：春節(jié)假期影響、三月份訂單不及預(yù)期。

春節(jié)假期影響方面在汽車行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一個共識，由于春節(jié)假期導(dǎo)致門店營業(yè)時間較短，同時年前的銷量沖刺也會讓消費者需求放緩，因此一季度一般都是行業(yè)內(nèi)的淡季，對每家車企幾乎都有影響，這一情況影響較小。

而真正導(dǎo)致理想業(yè)績下滑的主要原因便是三月份銷售訂單不及預(yù)期。根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，在2023年3月份，理想的銷量達(dá)28984輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2023年下半年的單月銷量，甚至相比今1月31165輛也有所降低。

同時，今年理想在研發(fā)、銷售、行政等方面的投入大幅度增加，財報顯示，理想今年一季度的營業(yè)費用達(dá)59億元，同比增加71.4%，研發(fā)費用達(dá)30億元，同比增加64.6%，銷售、一般及管理費用達(dá)30億元，同比增加81%，然而銷量的失速卻讓理想的付出在一定程度上化為泡沫，大量的投入逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

最終，裁員、市值下滑接踵而至，理想也陷入了不理想的難題，成了許多網(wǎng)友群嘲的對象。

理想的轉(zhuǎn)型，錯了方向

接下來解答第二個問題，為什么會這樣？

很多人將理想銷量的失速歸結(jié)為產(chǎn)品切換的問題，但這只是其中之一，筆者將其主要歸結(jié)于三個方面的原因：產(chǎn)品切換失速、行業(yè)競爭激烈、用戶祛魅。

先看第一點。要知道，理想一直以來都是主打增程車的企業(yè)，更是一度把“冰箱、彩電、大沙發(fā)”搬到了車內(nèi)，在行業(yè)中打造了獨特的標(biāo)簽，引發(fā)很多車企效仿。

在2024年3月，理想開啟了純電MPV車型MAGE的交付，該車型作為理想切換純電車型的“探路先鋒”，被理想寄予厚望，然而最終的銷量卻狠狠打了理想一個“耳光”。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年3月，理想MEGA的銷量很快遭到了市場的冷水，也讓理想陷入了輿論之中，到了4月，MEGA的銷量更是已經(jīng)下滑到1145輛，遠(yuǎn)不及上市前的預(yù)期。

在理想的內(nèi)部信上，也承認(rèn)了MEGA節(jié)奏存在問題，如此看來，本次由MEGA帶來的電動化之路，顯然已經(jīng)走向了失敗。

事實上，在新勢力中，并不是沒有能源切換成功的案例，此前專注于純電動車的零跑就曾切換產(chǎn)線，發(fā)布了“純電+增程”戰(zhàn)略，不僅一舉扭轉(zhuǎn)了銷量頹勢，毛利率也實現(xiàn)了轉(zhuǎn)正。那么為什么到了理想就不行了呢？難道新勢力只能純電切增程，不能增程切純電嗎？

筆者認(rèn)為，核心并不在于增程還是純電，而是在于理想的電動化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)錯了方向。

要知道，零跑之所以能扭轉(zhuǎn)頹勢，增程只是一部分原因，最核心的原因還是在于零跑重新詮釋了何為性價比。因為在當(dāng)時的零跑發(fā)布會上，除了切換方向，還進行了全系降價，幅度最高達(dá)到6萬元，而且新上市的增程車型，價格在當(dāng)時的市場是當(dāng)之無愧的“卷王”。

再反觀理想MEGA，高達(dá)55.98萬元的售價，在當(dāng)前十分“內(nèi)卷”的汽車市場中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于別克GL8、騰勢D9等產(chǎn)品，甚至就連同期上市的小鵬X9也僅僅將價格定在了35.98萬元-41.98萬元，并且小鵬X9還有著后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)加持，對比之下，理想MEGA的性價比實在是不太能打，同時其獨特的外觀造型也讓很多消費者望而卻步，最終導(dǎo)致了理想MEGA的失速。

再看市場競爭問題，要知道，理想之所以能成功，有很大一部分原因便是其開創(chuàng)了一個賽道，也就是我們常說的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，也就是極具舒適性的用車體驗和家庭出行體驗，這讓理想成功占領(lǐng)了用戶心智。

只要提起“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，用戶就會想到理想，想到理想汽車帶來的舒適性和家庭出行體驗，這就是絲毫不講道理的開創(chuàng)性優(yōu)勢。

然而，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”卻并不擁有什么技術(shù)壁壘，也就是說車企很好模仿，隨著類似的車型越來越多，這種優(yōu)勢也會逐漸模糊，尤其是問界新M7的出現(xiàn)，不僅搭載了鴻蒙智能座艙3.0和HUAWEI ADS 2.0，實現(xiàn)全場景和全天候的高階智能駕駛和智慧泊車，還有車載冰箱、彩電、大沙發(fā)等全屋智能配置，和理想的產(chǎn)品產(chǎn)生了全方位的競爭。

同時，如零跑C10、哪吒L等車型也陸續(xù)出現(xiàn)，也對理想造成了一定的祛魅。這類車型擁有以下幾個特點，擁有冰箱、彩電、大沙發(fā)，同時也有許多越級的配置，如四缸增程器、閃充大電池等等，并且價格集中在15元左右的區(qū)間，用戶擁有更低的購買門檻，并且也能享受到這些優(yōu)質(zhì)的出行體驗，堪稱一卷到頂，越來越多的用戶愿意拿它們與理想產(chǎn)品對比，理想的光環(huán)也開始逐漸暗淡。

多方因素疊加之下，讓理想離舒適區(qū)越來越遠(yuǎn)，最終走向了尷尬的境地。

從進攻到防守

現(xiàn)如今，理想已經(jīng)成了很多人群嘲的對象，看起來難免有些“墻倒眾人推”。

事實上卻并非如此，而是因為網(wǎng)上有太多沉默的大多數(shù)。

王小波在《沉默的大多數(shù)》一書中提出了一個觀點，那就是沉默并非沒有主見，而是因為有自己的觀點，但是卻不能把觀點強加給別人，所以這類人最終選擇了沉默。

當(dāng)理想如日中天時，我想網(wǎng)上一定也有不一樣的聲音，但是由于人們往往更加愿意關(guān)注活躍的人，導(dǎo)致這些人被我們忽視。

現(xiàn)如今，理想開始走了下坡路，之前擁躉的聲音自然也就變成少數(shù)派，理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋蝗藗兒鲆暎�沉默的大多�?shù)自然也就開始涌現(xiàn)，理想也從“微博之王”走到現(xiàn)在“墻倒眾人推”的現(xiàn)狀。

那么，理想究竟該如何改變“輿論”困境？

事實上，根本不需要改變，因為這些保持質(zhì)疑的“沉默的大多數(shù)”或許從一開始就不是理想的用戶，而理想只需要穩(wěn)住銷量，等到向好的聲音占據(jù)上風(fēng)，沉默的大多數(shù)自然會再次沉默，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也是人類的本質(zhì)。

理想顯然也深諳此道，所以其戰(zhàn)略也從主動進攻轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍邮乩蕖?

首先便是其切換純電的計劃暫緩，在財報電話會議上，理想方面表示將把純電SUV全部推遲到2025年。同時，銷售節(jié)奏將重新聚焦L系列車型，尤其是銷售主力L8在展廳中會重回C位。

對此，李想給了兩個原因，尚未建立足夠的充電站，以及沒有足夠的新展廳。雖然原因很充分，但仔細(xì)想想就知道，還是因為MEGA的失速以及外部競爭的激烈，讓理想不得不先穩(wěn)住銷量的基本盤。

而穩(wěn)住銷量的另一個辦法就是降價。在4月22日，理想官宣全線產(chǎn)品降價，L系列的降價幅度在1.8萬-2萬元，MEGA更是直接降價3萬元。同時新車型理想L6也正式開啟交付，依舊采用增程路線。

而隨著價格調(diào)整以及新產(chǎn)品交付，理想的銷量開始回升。車fans孫少軍表示，理想上周訂單繼續(xù)破8千，市場表現(xiàn)已經(jīng)穩(wěn)住。

由此看來，這波困境或許只是暫時性的，畢竟理想依然是新勢力中資金最充裕的那個，即使現(xiàn)在處于頹勢，但是等銷量回升之后，沉默的大多數(shù)再次沉寂，理想必然也會重回“微博之王”的位置。