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 前幾天，去老東家（某區域4S集團）那里小聚了一下，他名下有幾家汽車4S店，閑聊中，他對4S店這個行業憂心忡忡，不知道現在怎么生存，未來會如何發展。 說起來是兩個問題，其實是一個問題的不同時段，汽車經銷行業的未來會是怎樣的狀態，我先說我的結論，再說分析過程。 未來的汽車經銷業態會逐步轉變成代理制，直營店和經銷商體制只會是不同品牌在不同發展階段采取的經銷形式，最終都會趨向于采取代理體制。 為什么這么說呢，我們來分析一下這三種經銷體制的利弊。 01、4S店體制 經銷商即4S店是目前油車和傳統車企一直在推行的體制，這種體制相對于車企最大的優點就是可以零成本融資，以死道友不死貧道的《汽車品牌銷售管理實施辦法》為依托，榨取經銷商每一滴血，將幾乎自身所有金融風險都盡可能地轉嫁出去，將品牌廠家的收益最大化。 達成此目的的手段就是：品牌授權、整車壓庫、備件專供、技術壟斷、考核處罰！ 但是，這種4S體制的費用也是巨大的。例如：留給經銷商的利潤空間、總是被薅羊毛的市場推廣費用、巡視督導檢查的差旅費等等……而最大的弊端，就是在車企與最終消費者之間，隔著經銷商這個屏障。 這個屏障雖然為車企擋住了金融海嘯，卻也隔絕了市場（最終消費者）發出的最原始的初聲。盡管車企想出了諸如滿意度調查、神秘客暗訪、400投訴電話、巡視督導等等補牢措施，但是這與第一時間獲取最大量、最客觀真實的消費者購買車輛，以及車輛使用信息的要求依然相去甚遠。 而且，這也需要合適的軟硬件支持，這意味著需要大量的傳感器和電力供應，這是油車無法滿足的。而新能源汽車恰好可以適應這種需求，并且這些傳感器提供的信息，又可以為輔助駕駛甚至無人駕駛提供堅實的物理基礎。 當這一切準備就緒，車企就有了充分革新經銷商體制的沖動和保障了。 02、直營體制 新能源汽車剛剛出現時，在電力供應和硬件上雖然具備了信息收集和傳遞的基礎條件，但是彼時的短板也十分明顯。有的短板到現在也依然難以解決，諸如續航里程短、補能時間長、補能便利性差、安全性不足、可靠性不高等。 這時的新能源汽車作為一個新生事物，從經濟性和投資目標上來說不被看好，是再正常不過的事情。所以新生的新能源汽車制造商難以招募到經銷商，也就在情理之中了。 于是，新能源車企（蔚來、理想、初期的小鵬等）或主動或被動地選擇了直營體制。 直營體制和前述經銷商體制的優缺點正好相反。車輛幾乎一切使用信息都在第一時間被收集到車企服務器里，加上直營店人員全部直接掌控在車企手里，上傳下達的信息渠道被徹底打通；而且沒有了經銷商的建店返利和銷售利潤空間，小規模的直營店體制在車企創建初期的性價比，明顯高于經銷商體制。 但是隨之而來的是生產和銷售節奏被直接連接，要知道產線的生產節拍幾乎是固定的（否則生產成本會大到失控），而訂單永遠都是隨機的；沒有經銷商這個蓄水池，車企必須自己面對需求端的潮起潮落般變化。因為生產節拍相對固定，當需求增加時，由于產能不足，只能眼睜睜地看著市場機會流失。 當需求減少時，花錢組裝出來的車還要再花錢存放和保管；最關鍵的是，不知道這需求的減少是一時的，還是持續的。特別對于滯銷車型來說，經銷商相當于“化糞池”，車企自身在某個甚至某些車型投產上的決策失誤，可以“強行”讓經銷商買單！ 除非車企生產的任意一款顏色、配置、售價的車型都供不應求，否則不可避免的就會產生滯銷甚至是死成本。但是這種供不應求的狀態，連特斯拉都做不到；在產能上去后，特斯拉也不得不降價，以避免產生積壓或產能利用不足。 不過，這是一個死循環。前期越成功，擴充產能的需求就越大——因為這相當于別人把錢往你口袋里塞，你說不好意思我不要，我的口袋不夠大。這換了哪個老板能忍？ 但是產能越大，積累的金融風險就越大。買地、建廠、設備、人員、原料等等，哪一個環節不是吞金巨獸？最要命的是，這些要全部前置到任何一輛車被生產出來之前！ 如果不是直營，就可以把經銷商的建店保證金、訂車車款、備件款等等往里填。但是直營模式下，就得靠廠家自己融資。而且直營模式下，無論是售前的退定、退車、換車，還是后期在售后服務中產生的矛盾，也沒有了經銷商這個"擋箭牌"，這些巨大風險也得由廠家直接面對了。 傳統整車廠只需要一個公共關系部，就可以面對整車出廠后的一切扯皮。用一句"經銷商行為"，就可以把自己摘得干干凈凈，因為法律規定誰經銷誰負責。實在不行就把經銷商往死里壓，必要時，不惜任何代價平息用戶的抱怨；因為這些代價是經銷商付出的，并且順帶贏得維護消費者權益的"又當又立"好名聲！ 但是直營呢？ 首先，消費者在買車時，沒有了討價還價的空間。此處不留爺自有留爺處的邏輯，在直營模式下不好使了，除非不買這個品牌的車。 其次，用堵門、拉橫幅、穿文化衫、撒潑打滾以達到索要補償或賠償目的，不可能了，甚至有可能因此成為被告！最明顯的例子，除了特斯拉，你見過中國有哪家整車廠把用戶告上法庭的？！據說特斯拉車頂維權的女士被起訴賠償500萬呢。 于是代理體制就應運而生了。 03、代理體制 傳統車企在開發出新能源汽車（吉利、長城、長安等），以及新勢力車企在銷售上量后（現時的小鵬等），都開始推行代理體制了。因為代理體制對于車企而言，把經銷體制和直營體制的優點基本都留下了；而缺點么，就全部甩給代理商了，高明不？！ 如何做到的呢？ 代理商在實際店面形式上，與經銷商4S店是一樣的。但是，消費者購車的信息和定金，通過APP分別直接存儲到車企的服務器和賬戶上。 消費者在選定提車代理商后，由代理商先跟消費者簽訂汽車銷售合同，再由代理商將剩余車款打到車企賬戶上訂車；車企只需要讓代理商同時簽下對消費者和車企自己這兩份訂購合同，就可以完美地完成金融風險的轉嫁和銷售終端信息的掌控。 車輛生產完畢、運輸到店后，消費者需補足余款給代理商、然后提車，這中間但凡發生矛盾（交車時間不及時、驗車不滿意等等），甚至發生退定、退換車，也是由代理商全部承擔，而與車企無關；因為消費者是跟代理商簽訂的汽車銷售合同，而不是整車廠。 代理商在這期間，能賺取的只有銷售服務費，大約是銷售價格的2-3%；相比于經銷體制下5-6%的進銷差價來說，基本縮水了一半；并且沒有了加價的可能性，也難以捆綁貸款、保險和精品等延伸業務。 除了上牌服務費，其余的延伸業務收入基本歸零了。唯一的好處就是沒有了壓庫帶來的資金成本，但是對流動資金的要求是一分都不少。 作為消費者，則簡化了購車的比價煩惱，但是保留了討價還價的余地，何樂而不為？至于售后服務，大多仍與現在的4S售后服務一樣。但是從代理商的角度出發，售后服務模塊已經是天翻地覆的變化了，不在本文討論之列，我會另外開篇論述。 其實對于消費者來說，從經銷商體制、直營店體制到代理商體制，買車時的變化，好像除了多下載一個APP并改變了定金交付對象外，其余都一樣。 倒是售后的變化會更大一點。比如，原來的4S店或直營店還會有一個客戶服務部門專門打電話提醒用戶保養時間等等，今后會換成車機上的保養或維修提醒；因為你的車跑了多少公里，整車廠的服務器會實時更新，一個程序就全部搞定了，還精準無比！ 萬一車輛發生碰撞事故，在你還一臉懵逼時，一個“車輛是否發生事故”的問詢已經出現在你的車機屏幕，甚至是與車輛綁定的手機屏幕上了，并且與碰撞發生的時間幾乎相同！有點嚇人不？但這是真實的。 但是從代理商角度來看，幾乎一切都已經滄海桑田了！利潤來源被大大壓縮，而經營風險，除了壓庫的資金成本外，幾乎沒變；而且由于客戶信息和使用過程對整車廠近乎透明，售后服務方面除了執行，也幾乎沒有任何營銷空間了。 那么，在代理制度下，經銷汽車的投資人該如何規避風險，代理商如何更好盈利呢？歡迎大家留言討論。 作者簡介：車內韓車，為您揭示汽車行業內不一樣內涵的70后資深職業汽車經理人，致力于汽車行業多業態發展的趨勢研判和運營管理咨詢。 |
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