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18年前，斯柯達正式進入中國市場。彼時，因為擁有大眾基因，斯柯達在中國迅速拓展市場，也成了繼大眾和奧迪之后，大眾集團又一個賺錢的品牌。 不過斯柯達是‘成也大眾，敗也大眾’，因背靠大眾，得以迅速在中國市場立足，又因始終活在大眾的陰影下，或有退出中國市場的可能。 近日有外媒報道，斯柯達將不會在中國銷售下一代柯迪亞克車型。 隨后，在新款柯迪亞克的新聞發布會上，斯柯達首席執行官Klaus Zellmer證實了這一報道，但并未透露該品牌是否將離開中國市場。Klaus Zellme表示：“我們正在與中國的合資伙伴討論，試圖確定未來。現在下結論還為時過早，工作還在進行中。” 了解上汽大眾斯柯達發展史的可知，柯迪亞克是其近幾年在華主銷產品之一。而全新一代柯迪亞克的缺席，似乎已經預示著中國市場在斯柯達全球布局中并沒有那么重要了。  圖片來源：斯柯達 退出中國，非空穴來風 事實上，每隔一段時間，業內就會有斯柯達即將退出中國市場的傳言。 2021年，有消息稱，斯柯達已經解散在華營銷團隊，后續研發團隊也將解散。當時，上汽大眾內部人士辟謠，“這是假新聞”。 然而不過一年，2022年12月，有外媒援引Klaus Zellmer的話稱，大眾汽車集團旗下的捷克汽車制造商斯柯達汽車正在考慮退出中國，并將在明年做出最終決定。 “市場競爭非常激烈，所以我們將與合資伙伴一起考慮要如何進行下去”Klaus Zellmer表示，“如果我們想集中精力，那就要評估各方面業務，然后做出決定。” 彼時，斯柯達中國有關負責人對此消息進行了回應，表示尚未就調整戰略的必要性做出任何決定，并會繼續與上汽大眾保持建設性和持續性的對話與交流。該負責人還提到，將審視在中國市場電動化轉型背景下如何實現最佳地位。 隨后，大眾中國董事長兼CEO貝瑞德也表示，大眾集團對各個品牌在全球所有市場的表現以及策略都在持續不斷地作出評估，也包括斯柯達未來在中國的發展。評估仍然在進行之中，尚未作出任何最終決定。 顯而易見，當時的斯柯達已經到了退出中國市場的岔路口。 選擇進口車業務或許是斯柯達的另一種曲線救國的方式。更早之前，業內就有傳言稱，斯柯達的國產車業務可能會終止。Klaus Zellmer也曾表示，斯柯達未來可能只在中國進口汽車，而不再生產汽車。 不過這一方式或將面臨更大的困難。目前，斯柯達在國內的產品包含明銳、速派、柯珞克、柯迪亞克等車型，平均售價僅在十幾萬元左右。換言之，同級中較低的售價，是斯柯達目前還能維持市場現狀的一個關鍵原因，如果采取進口方式，低價優惠大概率也將不復存在。 事實上，這一方式已有車企實施。例如，Stellantis集團旗下的Jeep品牌和DS品牌都采用了結束國產、只銷售進口汽車的方式，但從實際表現上看，基本上可以視作是放棄中國市場了。  圖片來源：斯柯達 斯柯達在華已無退路 斯柯達入華已歷經18載。 2005年，上海大眾（后更名為上汽大眾）與斯柯達簽約，協議規定，斯柯達品牌旗下三大產品系列將被全線引入中國。 初入中國市場的斯柯達進展相當順利。背靠大眾集團，斯柯達相繼推出了明銳、晶銳、速派等多款車型，且都取得了不錯的市場成績。2010年，斯柯達在華市場規模就突破了18萬輛，中國成為斯柯達在全球最大的單一市場。2013年，斯柯達更是實現了第100萬輛轎車的下線，成為中國汽車市場上，用最短時間達成這一目標的歐系品牌。 2016年-2018年，斯柯達迎來高光時刻，在中國市場連續三年銷量突破30萬輛。 彼時的斯柯達高層已經在憧憬著50萬輛的年銷量業績。然而好景不長，從2019年開始，斯柯達在華市場開始走下坡路，年銷量下跌17.3%，僅有28.2萬輛。2020年，年銷量繼續下行至17.3萬輛。 為了挽救頹勢，斯柯達開始大換血。2021年3月，司徒愷（Tim Steiskal）接替安瑞格（Christoph Aringer），出任上汽大眾汽車有限公司斯柯達品牌營銷事業執行總監一職，負責管理斯柯達品牌在中國的市場、銷售及售后工作。 同年7月，原斯柯達中國負責人韓盛被調任德國沃爾夫斯堡大眾汽車集團總部，擔任大眾品牌企業戰略部門的領導職務，其原有職務由岳斯譚接任，后者直接向當時的大眾中國CEO馮思翰匯報。 與前兩任沒有在華經歷不同的是，岳斯譚有著豐富的在華工作經驗，其在南北大眾都曾擔任過管理崗位。當時在業內看來，這樣的履歷或許能為在華遭遇銷量困境的斯柯達，帶來一定的幫助。 然而事與愿違，2021年至2022年，斯柯達的銷量分別為7.12萬輛、4.46萬輛。最新上險數顯示，今年前8個月斯柯達上險數只有1.5萬輛。這一銷量甚至不及大眾在華熱門車型的單月銷量。  圖片來源：斯柯達 成也大眾，敗也大眾 從背靠大眾，到被大眾“背刺”，斯柯達成了大眾在華競爭的犧牲品。 “懂大眾的都買斯柯達了”，這是斯柯達4S店經常打出的招牌，意思就是，斯柯達的產品和大眾的產品一樣，價格上卻比大眾更便宜。 當時有不少人都把斯柯達當成大眾的平替，這也是斯柯達入華后銷量節節攀升的重要原因。 不過，在2019年，一汽大眾看到上汽大眾憑借斯柯達搶占大量市場后，其遂將在中國市場名聲在外的捷達獨立為子品牌，號稱大眾集團“全球的第13個子品牌”。 “廉價大眾”這個標簽不再是斯柯達的專屬，這讓斯柯達的地位非常尷尬。 大眾集團銷售負責人Christian Dahlheim曾對外表示：“斯柯達在中國陷入了困境，捷達品牌對斯柯達造成了一定的擠壓，這并不是什么秘密。” 事實上，2014年，時任斯柯達董事會主席的范安德表示，斯柯達品牌應該有自己的獨立銷售公司，這樣可以統一管理斯柯達在華品牌定位、產品序列以及價值觀體現等。 同時，他也設定了一個門檻：當斯柯達在華年銷量達到50萬輛時，便可以考慮成立一個獨立的銷售公司。 不過結果也已經明了，獨立品牌的愿景被捷達捷足先登，更是攪亂了斯柯達的銷量計劃。 另一方面，在上汽大眾內部，斯柯達也已不是其香餑餑。起初大眾將最新車型優先供給一汽大眾，上汽大眾只能用落后產品，這也是上汽大眾起初大力發展斯柯達的原因之一。不過后來，大眾集團逐漸將資源向上汽大眾傾斜，新車投入力度加大。有了現成的資源，上汽大眾自然不愿意再在斯柯達上投入過多的精力。 縱觀斯柯達的產品，不難發現，斯柯達自身產品相對于大眾系更新緩慢，車型布局老舊，已被競品趕超。 隨著汽車整體市場的遇冷，大眾的降價求生存更是給了斯柯達致命一擊。 以斯柯達中型SUV柯迪亞克為例，目前柯迪亞克的售價為19.19萬元起，有3萬元的優惠，而同為中型SUV的上汽大眾途觀L，售價為19.98萬元起，有4萬元的優惠。相較之下，途觀L的售價更低。群眾的眼睛是雪亮的，柯迪亞克9月銷量僅有一百余輛，而途觀L銷量則高達17262輛。 如果說，大眾的“背刺”致使斯柯達當下在中國市場節節敗退，那么新能源領域的空白，則讓人看不到斯柯達的未來。 與大眾全力發展新能源不同的是，斯柯達在華市場不僅沒有一款純電車，甚至也沒有混動車。 在2022年度財報會上，斯柯達官方表示，到2030年，純電動車型在歐洲市場銷量比例將提升至70%以上，為此斯柯達計劃在2027年之前投資56億歐元用于電動化、投資7億歐元用于數字化。然而，斯柯達官方并未提及中國市場的發展規劃。  圖片來源：斯柯達 或轉移至印度及東盟市場 隨著在中國市場遭遇滑鐵盧，斯柯達正在將重心轉移至印度、越南等國家。 2019年以來，斯柯達一直負責大眾集團在印度市場的業務，2022年,斯柯達在印度的汽車交付量較2021年增長了128%,印度市場更是一躍成為斯柯達的第三大單一市場。 去年年底，Klaus Zellmer接受外媒采訪時就著重強調，斯柯達目前更關注印度市場。此外，斯柯達還將在印度市場推出純電動Enyaq系列車型。 在今年3月舉行的財報發布會上，斯柯達官方明確表示印度已成為斯柯達推進國際化戰略的重要市場。斯柯達官方表示，公司正在推進印度2.0項目，即將印度打造成為斯柯達產品的出口樞紐，出口地區包括中東和東盟地區等。  與此同時，斯柯達認為東盟市場前景廣闊，而越南將成為進入東盟市場的門戶。 今年9月，斯柯達汽車正式進軍越南市場。斯柯達汽車預計，到2030年，其在越南的經銷商網絡將迅速擴大到30家合作伙伴，年銷量可能將超過4萬輛。前期，該公司將從歐洲進口Karoq和Kodiaq等首批車型，并計劃于明年開始在當地進行CKD生產。隨后，Superb和Octavia也將進入當地市場。 Klaus Zellmer 表示，通過負責大眾汽車集團量產品牌在東盟市場的發展，將擴展斯柯達的國際業務。斯柯達對東盟地區有著清晰的發展規劃以及長遠的愿景：斯柯達要利用這些市場的巨大增長潛力，使集團量產品牌取得超過5%的市場份額。 斯柯達官方還指出，越南已經成為東南亞第四大汽車市場，而越南的千人汽車保有量僅有38輛，因此，斯柯達認為當地汽車市場的潛力巨大。而斯柯達未來還計劃將當地工廠生產（組裝）的車型出口到整個東盟地區。 隨著斯柯達國際市場的戰略重心逐漸轉向印度、越南等東盟市場，而在中國市場，斯柯達幾乎未有新的布局，這其中的原因也不得不讓人深思。 |
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