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這并不是偶然。

繼理想大賣之后，瞄準(zhǔn)相似市場(chǎng)的問界，也火了。

7000臺(tái)的單日訂單，不到一個(gè)月累計(jì)超5萬輛的大定數(shù)量，直接將問界M7這款車推向了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。照公布的這個(gè)訂單進(jìn)度，問界用一款車很有可能就超過99%的新能源品牌。

當(dāng)然問界M7的火爆，除了較老款降價(jià)7.3萬元（4萬元的下調(diào)價(jià)格+3.3萬元的權(quán)益）的超強(qiáng)性價(jià)比，以及華為Mate60、國產(chǎn)芯片這一波勢(shì)能、情懷和品牌形象的助推，其實(shí)背后所呈現(xiàn)出來的消費(fèi)趨勢(shì)更值得研究。

特別是搞定中年大叔的需求，更是支撐起理想和問界們快速上量，成為行業(yè)熱門品牌和車型的核心要素。

有數(shù)據(jù)表明，新問界M7的主要用戶年齡層已經(jīng)拓展到了50歲，80%為男性，且用戶多為事業(yè)單位人士。雖然隨著產(chǎn)品傳播和熱度的推廣，女性40歲以上的客戶也在增多，但背后也全靠老公的大力推薦。

除了問界理想們的火爆外，中國車市確實(shí)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象，比如都說市場(chǎng)壓力很大，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，淘汰賽愈演愈烈，相對(duì)應(yīng)的是整體消費(fèi)環(huán)境的低迷，中低端細(xì)分市場(chǎng)斷崖式下滑。

但與此同時(shí)，繁榮的是“高大上”產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，極氪、猛士、阿維塔、智己、仰望等各大汽車集團(tuán)高端系列雨后春筍，有別克世紀(jì)、騰勢(shì)D9、魏牌高山、小鵬G9、理想MEGA等一眾主打高端MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，還與各大車企相繼布局高端硬派SUV市場(chǎng)，絕大多數(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)略背后的目標(biāo)人群，基本上瞄準(zhǔn)了這群80年代大叔的增換購需求。

所以不僅是理想和問界嘗到了中年大叔的市場(chǎng)紅利，或許未來幾年中年大叔真的要拯救車企和中國車市了。

錢在哪里，車就涌向哪里

這屆年輕人，是被汽車拋棄的一代。

過去，消費(fèi)升降級(jí)的目標(biāo)對(duì)象都盯著中產(chǎn)的中年大叔，因?yàn)樗麄兩嫌欣舷掠行。��?jīng)濟(jì)不景氣，壓力就最大。但現(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改善乏力，青年人失業(yè)率屢創(chuàng)新高，作為消費(fèi)主力的年輕人是真的沒錢了。這點(diǎn)從電商節(jié)數(shù)據(jù)和聲量的慘淡表現(xiàn)，也可見一斑。

根據(jù)DT研究院發(fā)布的《2023年輕人存錢調(diào)研報(bào)告》，目前國內(nèi)18-40歲的人群中，53.7%的存款不到10萬。存款的多少與工作年限成正相關(guān)，比如工作十年以上的，存款50萬以上的占比超過30%。

更多的數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)年輕人囊中羞澀，考慮到這其中還包括了為數(shù)不少的30-40歲的“名義年輕人”，而這部分人大多已經(jīng)結(jié)婚生子，生活壓力比單身的年輕人更大，剛性支出的地方更多，所以消費(fèi)力更弱。

這也充分說明，更多財(cái)富集中在中年大叔手中，主力消費(fèi)力也在這里。就汽車消費(fèi)而言，作為個(gè)人和家庭消費(fèi)的大件，基本上也符合這個(gè)規(guī)律。

根據(jù)易車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，中國車市35歲以下的青年用戶的銷量貢獻(xiàn)，一直處于萎縮狀態(tài)，由64.62%下滑至41.64%，與多數(shù)高舉年輕化戰(zhàn)略、將汽車賣給年輕人的車企一塌糊涂的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)相映成趣。

反饋在市場(chǎng)面，就是一些緊湊型、小型和便宜的汽車市場(chǎng)萎縮相當(dāng)嚴(yán)重，而一些主打年輕、運(yùn)動(dòng)化偏向的產(chǎn)品，也僅僅是短時(shí)間內(nèi)的火爆，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力輸出。

與年輕市場(chǎng)萎縮不同的是，35-54歲的中年用戶貢獻(xiàn)則持續(xù)攀升，并于2021年一舉超過青年占比，成為中國第一大汽車消費(fèi)主力軍。2022年這個(gè)數(shù)據(jù)再接再厲，升至50.25%。邁入2023年，隨著理想問界等更多新勢(shì)力產(chǎn)品以更高的售價(jià)入市，中年人汽車用戶的占比還將持續(xù)攀升。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023—2026年，隨著人口眾多的85后紛紛升級(jí)為大叔、紛紛開始增換購，預(yù)判中年占比有望逼近60%。

中年大叔手里有錢，在汽車競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的當(dāng)下，恰巧屬于他們消費(fèi)范疇的細(xì)分市場(chǎng)，過得相當(dāng)滋潤，反饋在數(shù)據(jù)層面另一個(gè)現(xiàn)象就是中高端汽車消費(fèi)，迎來爆發(fā)式增長。比如20萬~30萬元價(jià)格段的汽車占比從2017年的8.5%提升至了17%；30萬-40萬元價(jià)格段的汽車占比從4.5%提升至了11.1%；40萬元以上價(jià)格段的因?yàn)榻^對(duì)量較小，但至少也翻倍了。

換到售價(jià)超過30萬元的汽車銷售數(shù)據(jù)占比，從2020年9.5%到2023年前8個(gè)月13.9%的變化，以及售價(jià)超過30萬元的汽車和SUV車型增幅超過30%的數(shù)據(jù)，也足以提供一個(gè)強(qiáng)大的例證。

行業(yè)人士分析，人口出生率決定了中國汽車市場(chǎng)的走勢(shì)，80后人口增長，恰逢高校擴(kuò)招和城市化進(jìn)程推進(jìn)因素的疊加，80年代消費(fèi)者大批量邁入汽車時(shí)代，再到他們從有車跨入到增換購的時(shí)代，這些因素的疊加，推動(dòng)了當(dāng)下中年人強(qiáng)大的汽車消費(fèi)購買力，這是歷史機(jī)遇下帶來的必然。

還有個(gè)觀點(diǎn)在于，未來80-90年代出生的人群邁入中老年時(shí)代，這種老齡化浪潮的到來，是不是也會(huì)催生一批汽車產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中老年化人群？畢竟不僅是汽車，其他消費(fèi)領(lǐng)域過去被優(yōu)質(zhì)商家看不上的老年人群體，正在迸發(fā)出巨大的消費(fèi)力。如今每月能領(lǐng)到1萬塊以上退休金的老年人數(shù)量有635萬，而月薪超過1萬的年輕人據(jù)估還不到500萬。

人口學(xué)家布拉德利•舒爾曼在其《超齡時(shí)代：未來人口問題解讀》書中也提到過，瞄準(zhǔn)中年后期這個(gè)消費(fèi)群體的企業(yè)和公司無疑是明智的，因?yàn)檫@些人與前幾代人不同，已經(jīng)對(duì)幾十年來老齡消費(fèi)市場(chǎng)一成不變的重功能輕形式、重質(zhì)量輕設(shè)計(jì)、顏色沉悶單調(diào)的產(chǎn)品不感興趣了。他們正在利用自己強(qiáng)大的購買力吸引眾多品牌公司去為他們?cè)O(shè)計(jì)適合豐富多彩生活的產(chǎn)品和服務(wù)。

緊抱大叔大腿，就能起飛？

說起男性，外界肯定要提起那份曾經(jīng)刷屏的消費(fèi)價(jià)值排行榜：女人＞孩子＞老人＞寵物＞男人。中年大叔，上有老下有小，更是如此。

就像網(wǎng)上說的那樣：中年大叔以不花錢為榮，以不花錢為家庭責(zé)任感的體現(xiàn)。當(dāng)老婆問他要不要買新內(nèi)褲的時(shí)候，他大聲回絕。這一聲“不要”，既是對(duì)責(zé)任感的確認(rèn)，也是對(duì)自己的安慰。既發(fā)泄了情緒，又省了錢。

中年大叔，并不是不消費(fèi)，而是不容易消費(fèi)。但是還有句話沒說完，那就是一旦消費(fèi)，層次并不低。釣魚、露營、越野，這些在中年大叔中非常流行的項(xiàng)目，哪一個(gè)不是燒錢的？包括家里的科技化產(chǎn)品如NAS、高端路由器、智能家居等，哪一項(xiàng)不是比常規(guī)產(chǎn)品的貴上不少？

工作年限、收入和社會(huì)地位決定了中年大叔成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，只是這種消費(fèi)需要找一個(gè)很好的“理由”，名副其實(shí)地征得家里的同意，對(duì)于汽車消費(fèi)，就更是如此了。

一份來自理想ONE的用戶洞察數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，2020-2021年間，理想的用戶人群主要以35-44歲的男性為主，絕大多數(shù)已婚已育，1—2個(gè)孩子，孩子上小學(xué)或中學(xué)。2021—2022年，35-54歲的中年用戶對(duì)理想汽車的銷量貢獻(xiàn)超過80%，在年銷量過萬輛的主流品牌的中年用戶滲透率排行榜中位居榜首。

車可以買，事實(shí)證明，這群中年大叔們購車的首要目的還是為了家庭，成為名副其實(shí)的家庭用車。雖然女性擁有決定買還是不買的權(quán)利，但中年大叔則會(huì)想方設(shè)法讓家里的太太決定買什么，因?yàn)樗齻冎粫?huì)在丈夫提供的購車清單中挑選一個(gè)。又特別是這批80年代、具備不錯(cuò)學(xué)識(shí)和能力，且是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶的中年大叔們，自認(rèn)為自己對(duì)所購買產(chǎn)品的認(rèn)知和理解到位。

從問界M7琥珀棕主銷內(nèi)飾顏色，以及理想L9橙色暢銷內(nèi)飾色就不難發(fā)現(xiàn)，這就是中年大叔們的標(biāo)配，在他們的認(rèn)知中，橙色、棕色才是豪華車的象征，隨便還可以增加一些木紋飾條，這像極了這群中年大叔品茶、裝修等方面的異曲同工之處。

從過去轎車增換購車時(shí)，中年大叔們會(huì)首先考慮汽車的空間，所以大五座/六座車SUV、航空座椅等，包括座椅的通風(fēng)加熱按摩，成為必要的配置；而舒適性方面如空懸、參數(shù)更好的音響、可以躺平的座椅等，也成為中年大叔們很看重的點(diǎn)。

雖然步入中年大叔時(shí)代，但他們對(duì)科技智能化的追求，一點(diǎn)也不比年輕人差，生理年齡的變老需要用心理和精神年齡去填補(bǔ)。所以大屏、智能化、智駕等這些所謂的新鮮事物，在這群相對(duì)高知、樂于接受科技和潮流的中年大叔眼中，是具有使用價(jià)值和情緒價(jià)值的。而反饋到產(chǎn)品層面比如問界新M7，那就是大五座智駕版的選購比例達(dá)到60%，還有就是鴻蒙系統(tǒng)帶來的智能化吸引力。

對(duì)于選擇外資還是中國品牌這件事兒，也是真正開過外資品牌的車，才與當(dāng)下自主品牌給人的第一印象形成了鮮明的對(duì)比，并毅然決然加入支持中國品牌的大軍中。

畢竟，合資或者豪華品牌至少在內(nèi)飾和空間的營造上，就已經(jīng)輸了一截，30多萬就能夠買一臺(tái)比同價(jià)位合資或豪華品牌空間更大，做工、觸感和品質(zhì)更好的SUV產(chǎn)品；而新能源的出現(xiàn)，又大幅提升了產(chǎn)品的駕駛和舒適性體驗(yàn)，和之前自己購買的合資或豪華老車對(duì)比，高下立判。

可以說，無論是火爆的理想，還是正在火爆的問界，他們完美地切中了中年大叔的消費(fèi)需求，這群中年大叔不盲目追求所謂的大品牌，品質(zhì)、配置、價(jià)格排名購車核心訴求前列，理性中充滿務(wù)實(shí)，務(wù)實(shí)中又注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，從而推動(dòng)了一眾中大型MPV、中大型SUV，以及未來即將推動(dòng)的中型SUV、中型MPV等核心細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和需求的蓬勃發(fā)展。

就像現(xiàn)在更多車企將中年大叔更喜歡的KTV搬到車內(nèi)，以及將過去產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)換成用場(chǎng)景化的模式，展現(xiàn)和解讀產(chǎn)品力，這些不正是切中了中年大叔們對(duì)產(chǎn)品的理解嗎？