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2016年1月11日，超豪華汽車(chē)品牌勞斯萊斯表示，2015年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量相比前一年下滑54%。歷史數(shù)據(jù)顯示，勞斯萊斯2014年在華銷(xiāo)量為860輛，照此計(jì)算，2015年其在華銷(xiāo)量約為395輛。

這也造成勞斯萊斯去年的全球銷(xiāo)量下滑，而在此之前的2010年至2014年，勞斯萊斯全球銷(xiāo)量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，勞斯萊斯集團(tuán)CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯將中國(guó)政府的反腐行動(dòng)解讀為影響豪車(chē)銷(xiāo)量的原因之一，托斯頓認(rèn)為，在中國(guó)政府對(duì)腐敗行為的打擊下，中國(guó)的富人不想將財(cái)富顯露出來(lái)，對(duì)豪車(chē)等奢侈品都開(kāi)始采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

中國(guó)曾是勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)，2013年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，當(dāng)年勞斯萊斯在華銷(xiāo)量達(dá)1016輛。但2014年勞斯萊斯在華銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下降，2015年在華業(yè)績(jī)更慘。

出現(xiàn)這種情況的原因?yàn)楹危縿谒谷R斯還能否在中國(guó)打一場(chǎng)翻身仗？種種問(wèn)題引發(fā)了輿論關(guān)注。

輿論關(guān)注度走勢(shì)

輿論對(duì)勞斯萊斯銷(xiāo)量下跌一事的關(guān)注主要分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2016年1月11日至1月16日。

2016年1月12日，在勞斯萊斯宣布在華銷(xiāo)量出現(xiàn)暴跌之后，搜狐汽車(chē)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)等媒體即開(kāi)始集中關(guān)注此事，報(bào)道方向多為對(duì)新聞事實(shí)的描述。

新聞對(duì)此事件的關(guān)注熱度在當(dāng)日達(dá)到第一次頂峰。

1月13日之后，輿論對(duì)此事的關(guān)注度開(kāi)始下滑。

1月17日，隨著更多國(guó)外媒體開(kāi)始關(guān)注此事，國(guó)內(nèi)包括新浪財(cái)經(jīng)、《北京商報(bào)》等媒體開(kāi)始再度集中關(guān)注此事。

輿論關(guān)注此事的第二個(gè)階段始自1月17日，止于1月24日。

1月17日和1月19日，輿論對(duì)這一事件的關(guān)注度達(dá)到第二次和第三次高峰。

1月20日以后，輿論關(guān)注度再度下滑。

輿論關(guān)注此事的第三個(gè)階段為1月25日至2月5日。

1月27日，因《法治周末》發(fā)表題為《勞斯萊斯銷(xiāo)量斷崖式下跌超豪華汽車(chē)在華結(jié)束高增長(zhǎng)》的深度報(bào)道，輿論對(duì)此事的關(guān)注度達(dá)到第四次高峰。

1月28日至2月5日，輿論對(duì)此事的關(guān)注開(kāi)始下滑，但幾乎每天都有相關(guān)文章刊發(fā)。

2月6日起，由于臨近中國(guó)的農(nóng)歷新年，相關(guān)報(bào)道幾乎為零。

網(wǎng)友觀點(diǎn)分析

隨機(jī)抽取422位網(wǎng)友觀點(diǎn)分析可知，有約半數(shù)的網(wǎng)友為勞斯萊斯在華銷(xiāo)量暴跌一事點(diǎn)贊，認(rèn)為這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨于理性；有約兩成網(wǎng)友認(rèn)為，勞斯萊斯在華銷(xiāo)量下跌跟中國(guó)的反腐有關(guān)；有近一成的網(wǎng)友認(rèn)為，勞斯萊斯在華銷(xiāo)量下跌跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)；有約一成網(wǎng)友認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，跟勞斯萊斯國(guó)內(nèi)外價(jià)差太大有關(guān)。

點(diǎn)贊，說(shuō)明中國(guó)人消費(fèi)回歸理性，占50.47%。

網(wǎng)友失落的忍者：其實(shí)就是代表消費(fèi)者理性了。這種超級(jí)奢侈品可不是lv和愛(ài)馬仕能比擬的。

這說(shuō)明反腐起了成效，占20.62%。

網(wǎng)友永新翁：勞斯萊斯在華銷(xiāo)售如果真的暴跌了54%，這的確是件好事，媒體沒(méi)有必要這樣大驚小怪的，這說(shuō)明政府的反腐敗正在發(fā)揮作用，也說(shuō)明靠腐敗刺激起來(lái)的“繁榮”是不可能長(zhǎng)久的。

跟經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)系，占8.77%。

網(wǎng)友火星人銘杉：主要是企業(yè)大部分都要倒閉了，哪里有錢(qián)買(mǎi)豪車(chē)。

這是因?yàn)槌�豪華車(chē)國(guó)內(nèi)外價(jià)差太大，占11.37%。

網(wǎng)友HYF1：要是跟美國(guó)賣(mài)一個(gè)價(jià)暴漲百分之十萬(wàn)毫無(wú)壓力。

其他，占8.77%。

網(wǎng)友強(qiáng)大的小泊：大盤(pán)拉到6000點(diǎn)我立馬買(mǎi)一輛。

媒體報(bào)道分析

《參考消息》發(fā)表文章稱(chēng)，據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不景氣和當(dāng)局試圖通過(guò)限制收受禮物來(lái)消除腐敗行為的做法使中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售遭到重創(chuàng)。

《參考消息》還稱(chēng)，盡管在中國(guó)的銷(xiāo)量出現(xiàn)暴跌，但2015年勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)共銷(xiāo)售了3785輛汽車(chē)，創(chuàng)112年歷史上第二好成績(jī)。較前一年的最高紀(jì)錄下降了6.8%。該公司首席執(zhí)行官托斯滕·米勒-厄特沃什說(shuō)：“在全球經(jīng)濟(jì)相當(dāng)不景氣的情況下，歷史第二好是非常出色的成績(jī)。我對(duì)公司在2016年有強(qiáng)勁表現(xiàn)充滿(mǎn)信心。”

界面新聞則發(fā)表文章《這些超豪華汽車(chē)品牌剛剛在中國(guó)市場(chǎng)度過(guò)了一個(gè)“黑色2015”》，梳理了各大超豪華汽車(chē)品牌在華的銷(xiāo)售情況。文中表示，在華銷(xiāo)量下跌的不只是勞斯萊斯。

“與勞斯萊斯命運(yùn)類(lèi)似的還有賓利。根據(jù)賓利汽車(chē)公司的最新數(shù)據(jù)，2015年其全球新車(chē)交付銷(xiāo)量為10100輛，相較2014年的11020輛，同比下跌5.6%。該品牌2013年在華銷(xiāo)量2191輛，2014年銷(xiāo)量2560輛，2015年只有1615輛。來(lái)自意大利的超跑品牌法拉利尚未公布年度銷(xiāo)量，但從前三季度來(lái)看，中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量下降了24%，降至157輛。這是其在全球各市場(chǎng)中為數(shù)不多的萎靡情形，前三季度該品牌在歐洲和美國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)了114輛和159輛，達(dá)到815輛和682輛。與法拉利同屬菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)的超豪華品牌瑪莎拉蒂去年在中國(guó)停止了兩年來(lái)的高速增長(zhǎng)。”該文稱(chēng)。

不過(guò)，界面新聞指出，蘭博基尼成為了屈指可數(shù)的在中國(guó)的“幸存者”。蘭博基尼中國(guó)總經(jīng)理Francesco Scardaoni表示，該品牌2015年前11個(gè)月在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2014年全年在華銷(xiāo)量。

《法治周末》的報(bào)道則分析了勞斯萊斯銷(xiāo)量下跌的原因，其采訪(fǎng)了中研普華研究員李湖，李湖認(rèn)為，除了反腐和經(jīng)濟(jì)因素，2015年勞斯萊斯在新產(chǎn)品推廣乏力，品牌主要受眾群體單一，對(duì)于年輕一代消費(fèi)者吸引力不足等都一定程度影響了勞斯萊斯市場(chǎng)業(yè)績(jī)預(yù)期。

財(cái)新雜志也發(fā)表文章，分析了勞斯萊斯等超豪華汽車(chē)在華銷(xiāo)量下跌的原因，并采訪(fǎng)國(guó)機(jī)汽車(chē)(600335,股吧)股份有限公司高級(jí)經(jīng)理、中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車(chē)工作委員會(huì)副主任王存，分析了這些汽車(chē)品牌在華的發(fā)展前景。

王存對(duì)于超豪車(chē)在華的發(fā)展前景，并不非常樂(lè)觀。他認(rèn)為：“就之前的調(diào)研情況看，中國(guó)買(mǎi)超豪車(chē)的人群主要來(lái)自資源、房地產(chǎn)等容易快速獲得財(cái)富的行業(yè)，但未來(lái)這類(lèi)行業(yè)財(cái)富積累的速度將不再那么快。”

王存比較看好的是奔馳、寶馬等一般豪華車(chē)在中國(guó)的發(fā)展前景。“畢竟長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由普通品牌到豪華品牌的消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，肯定不會(huì)變。”

輿情點(diǎn)評(píng)

作為超豪華汽車(chē)的領(lǐng)跑者，勞斯萊斯曾以產(chǎn)量少、挑客戶(hù)而著稱(chēng)，即在中國(guó)以外的大多數(shù)市場(chǎng)，并非有錢(qián)就能買(mǎi)到勞斯萊斯。

然而，到了中國(guó)市場(chǎng)，勞斯萊斯不再端著架子，只要有錢(qián)，即可擁有。這無(wú)疑顯示了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，勞斯萊斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

在2014年之前，中國(guó)市場(chǎng)也未辜負(fù)勞斯萊斯。資料顯示，在勞斯萊斯全球增長(zhǎng)緩慢的2012年和2013年，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率幾乎紛紛超過(guò)10%。2013年，勞斯萊斯在中國(guó)的銷(xiāo)量甚至超過(guò)美國(guó)，成為其最大單一國(guó)家市場(chǎng)。

但隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，這一喜勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

2014年起，　斯萊斯在華銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，2015年下滑的情況更加嚴(yán)重，跌幅達(dá)到54%。

雖然勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯將2015年的斷崖式下跌主要?dú)w因于中國(guó)政府的反腐行動(dòng)，然而值得包括勞斯萊斯、賓利等在華銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重的超豪華車(chē)企注意的是，同為超豪華汽車(chē)軍團(tuán)的蘭博基尼卻逆勢(shì)而上，而此前的2012年至2014年，蘭博基尼在中國(guó)市場(chǎng)曾遭遇三連跌。

蘭博基尼汽車(chē)中國(guó)總經(jīng)理Francesco Scardaoni曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2015年，蘭博基尼在華的銷(xiāo)售策略做了調(diào)整，在諸多車(chē)企紛紛爭(zhēng)取年輕客戶(hù)的時(shí)候，蘭博基尼卻試圖吸引更成熟的客戶(hù)，尤其是成熟企業(yè)家。也因此，蘭博基尼在中國(guó)的主推車(chē)型也發(fā)生了改變，比如，以前蘭博基尼在中國(guó)力推的是造型張揚(yáng)、顏色鮮亮的超跑，當(dāng)下蘭博基尼卻在華力推Huracán這樣外觀相對(duì)低調(diào)、注重駕乘舒適性的產(chǎn)品。

在中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境下，蘭博基尼的做法無(wú)疑值得勞斯萊斯學(xué)習(xí)和反思。

除此之外，讀懂客戶(hù)心理，對(duì)于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的意義不言而喻。保時(shí)捷對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的把握就值得勞斯萊斯參考。

調(diào)查顯示，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)者相對(duì)而言更加偏好SUV，這也使得保時(shí)捷等紛紛開(kāi)發(fā)SUV車(chē)型，保時(shí)捷甚至通過(guò)推出Cayenne、Macan等SUV車(chē)型在華獲得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

據(jù)了解，為迎合市場(chǎng)需求，勞斯萊斯在2015年也宣布，目前正在打造一款全新SUV產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2018年正式亮相。

但勞斯萊斯這一新車(chē)推出的速度無(wú)疑是緩慢的。輿論此前就曾詬病勞斯萊斯有拒絕創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不僅在SUV車(chē)型開(kāi)發(fā)上進(jìn)展緩慢，在新技術(shù)的應(yīng)用上、新能源汽車(chē)的研發(fā)方面也較為遲鈍。

當(dāng)2014年和2015年的銷(xiāo)量連續(xù)下跌之后，如果勞斯萊斯在2016年和2017年沒(méi)有任何創(chuàng)新，沒(méi)有深入研究中國(guó)客戶(hù)的偏好，面對(duì)越來(lái)越成熟、且選擇越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者，其靠什么來(lái)吸引客戶(hù)，銷(xiāo)量靠什么拉動(dòng)，如何盡量避免中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑對(duì)其全球銷(xiāo)售規(guī)模的影響？這些問(wèn)題不解決，勞斯萊斯在華的發(fā)展前景或許會(huì)很不樂(lè)觀。