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日前，國內(nèi)一位大型上市公司總裁辦的總監(jiān)打來電話，咨詢競爭情報體系建設(shè)問題。該公司是家電行業(yè)著名企業(yè)，在國內(nèi)市場地位處于前5名位置，但因為該公司是國企，信息建設(shè)落后，沒有競爭情報的意識和概念，也沒有對競爭環(huán)境和競爭對手進行過研究。
這樣的一間公司應(yīng)該如何進行競爭情報體系建設(shè)?
首先要分析該公司建設(shè)競爭情報體系的目的。經(jīng)過與該公司相關(guān)人員的討論，梳理出他們的主要目的有三個：
一是服務(wù)于總裁，新上任的公司老總要求他們能夠定期匯報市場變化情況，本公司的市場地位和競爭格局變化;
二是服務(wù)于營銷，該公司市場部通過各地銷售人員收集了部分市場信息和競爭對手情況，比較零碎，現(xiàn)在他們要求既能系統(tǒng)、動態(tài)地反映市場變化，又能及時有針對性地進行營銷推廣，取得競爭優(yōu)勢;
三是服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)部門要求及時了解競爭對手產(chǎn)品研發(fā)概念和開發(fā)進度，進而改進本公司產(chǎn)品設(shè)計。
針對客戶需求，我們提出建立多層次競爭情報產(chǎn)品體系和信息收集體系的意見，其要點如下：
第一：建立以周報和月報為主的定期匯報制度。客戶所在的行業(yè)是個競爭白熱化行業(yè)，市場瞬息萬變，價格一月幾變，所以有必要每周以電子文檔方式出版一期周報，內(nèi)容包括一周以來各主要競爭品牌的市場份額變動情況、各主要品牌的市場推廣活動、價格變化和市場反饋情況等。月報可以叫月度經(jīng)營分析報告，除了匯總各類數(shù)據(jù)，內(nèi)容著重總結(jié)、對比和分析各主要競爭品牌的市場表現(xiàn)，評估各類推廣活動的效果，同時部署下一階段的營銷工作;
第二：采取內(nèi)外結(jié)合的信息收集方法。客戶利用各地銷售人員收集市場信息和部分競爭對手情況的方法可以持續(xù)，加上總部利用互聯(lián)網(wǎng)和專業(yè)的信息收集軟件監(jiān)測各個目標品牌的日常活動，這是企業(yè)內(nèi)部可以做的到的收集方法。困難在于各競爭對手的一些關(guān)鍵信息，比如細致的銷量數(shù)據(jù)、及時的價格調(diào)整和促銷信息等，如果內(nèi)部沒有渠道資源則需要尋找外部調(diào)研公司合作，找到信息提供渠道;
第三：設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)和人力。競爭情報工作并不需要太多人手，但是要精干，針對這個客戶的情況，我們的建議是設(shè)置包括負責(zé)人在內(nèi)的5個專職人員，可以是一個獨立的部門，也可以放在市場部，負責(zé)人可以參加公司的高層經(jīng)營會議。5個人的分工是2個人負責(zé)信息收集和渠道建立(包括對外聯(lián)系)，2個人負責(zé)信息的分析和報告的撰寫，負責(zé)人進行統(tǒng)籌和保持和公司高層的溝通。
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